理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感！

熟悉品牌建設(shè)的人都清楚，創(chuàng)建、培育一個品牌是一項持續(xù)而系統(tǒng)的工程。外向型企業(yè)創(chuàng)品牌同樣需要面對如何處理以下一系列問題：如何結(jié)合企業(yè)的核心競爭力、產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)特質(zhì)進行綜合判斷，依據(jù)行業(yè)階段特點作好品牌的定位和核心價值挖掘；如何依據(jù)國內(nèi)市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產(chǎn)品進行改造，完善產(chǎn)品線和價格體系；如何尋找適合產(chǎn)品定位的渠道，制定好適合的經(jīng)銷商政策；如何建立全員品牌意識，全員品牌管理，設(shè)立專門的品牌管理崗位，招募專業(yè)的品牌企劃人員；如何做好日常品牌管理……

很多外向型企業(yè)老板對品牌建設(shè)的事宜了解較少，對品牌成長規(guī)律缺少必要的了解，經(jīng)常會陷入各種誤區(qū)，以下是筆者總結(jié)出的最常見誤區(qū)：

1、做品牌太難了，哪有那么多本錢投入

“做品牌找死，不做品牌等死”，很多中小企業(yè)老板都有這樣的看法。他們認為：做品牌需要請明星、拍廣告、上央視……企業(yè)的資金實力根本無法承受。

作為外向型企業(yè)的老板，必須看到品牌打造的重要性和緊迫性，但又必須結(jié)合企業(yè)的實際情況，不能拔苗助長，盲目冒進。事實上，任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎(chǔ)上，通過有效的內(nèi)部管理、多途徑的品牌傳播和長期穩(wěn)健的努力來建立起品牌知名度與美譽度。

    外向型企業(yè)一下子做不了全國性大品牌，可以嘗試打造區(qū)域品牌；做不到跨行業(yè)品牌，可以做單行業(yè)品牌。企業(yè)不一定要一上來就做大河中的大魚，可以嘗試先做小河中的大魚。

2、品牌剛起步，不需要搞什么復(fù)雜的戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是對企業(yè)市場策略的指導(dǎo)，是企業(yè)資源投入的指揮棒。品牌如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，十有八九會導(dǎo)致企業(yè)在品牌發(fā)展過程中走彎路、走冤枉路。

我們在接觸眾多轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場創(chuàng)品牌的企業(yè)時，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是和他們探討品牌的核心競爭力時，大部分老板都會信心滿滿地給一個相似的答案：國外一線品牌的品質(zhì)、國內(nèi)二三線品牌的價格。在我們看來，這些都是文不對題、沒有對品牌進行深入思考的表現(xiàn)。真正科學(xué)嚴謹?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃恰恰是論證企業(yè)如何做到“一線品牌的品質(zhì)、二三線品牌的價格”。這些企業(yè)以為品牌剛起步，計劃沒有變化快，因而忽略了品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)性規(guī)劃工作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)辛辛苦苦干了幾年，企業(yè)還在原地踏步，品牌目標只是空中樓閣。自然結(jié)局也就難逃一成九敗，令人扼腕！

當然，大部分外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌起點比較低，制訂品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃時需要注意既要涉及與長遠發(fā)展相關(guān)的愿景、使命，更要務(wù)實，實到對年度工作計劃有很強的指導(dǎo)性。切忌制定得過高或者內(nèi)容空洞，不以指導(dǎo)企業(yè)日常實踐為目的的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，都是耍流氓。

3、銷售業(yè)績第一，視覺形象無所謂

不少外向型企業(yè)在建立品牌之初，會把全部精力放到經(jīng)銷商開拓、市場的推廣上，而忽略了品牌視覺系統(tǒng)的建設(shè)。甚至有些老板寧愿考慮品牌命名、標志設(shè)計符不符合其五行八字，而完全不管品牌理念。結(jié)果是品牌形象沒有靈魂、沒有品味，孤芳自賞卻與消費者漸行漸遠。

事實上品牌的視覺系統(tǒng)是品牌內(nèi)核的外在表現(xiàn)，應(yīng)該與品牌的核心定位、競爭環(huán)境、目標受眾緊密關(guān)聯(lián)。好的視覺系統(tǒng)會準確傳遞品牌的價值觀，從而不斷增加消費者對品牌的認知，促進對產(chǎn)品的購買欲望。我們曾經(jīng)服務(wù)過一個做電子配件產(chǎn)品OEM的企業(yè)，他們開發(fā)國內(nèi)市場碰到的第一個難題是在歐美沃爾瑪、家樂福賣得很好的產(chǎn)品卻被國內(nèi)的蘇寧、國美采購人員拒之門外，原因是包裝老土。我們在綜合分析了這類產(chǎn)品特性及國內(nèi)同行的基礎(chǔ)上，將其暢銷歐美的成熟品質(zhì)融入視覺語言，確立了簡約、厚重、時尚的品牌風(fēng)格，全新創(chuàng)作了包括品牌LOGO、標準色及所有宣傳物料在內(nèi)的品牌視覺系統(tǒng)，令整個品牌感覺煥然一新，不僅成功打入國內(nèi)主流連鎖賣場，還很快在市場上站穩(wěn)了腳。

4、做品牌就是做廣告、打知名度

外向型企業(yè)在內(nèi)銷做品牌時，經(jīng)常會有一種急切的心態(tài)，寄希望于短時間內(nèi)打造出一個成功品牌，所以往往太過重視短期的廣告轟炸或炒作。這種心態(tài)可以理解，也確實有可能很快打響品牌知名度。但品牌的知名度并不等同于美譽度，真正持久的品牌美譽度來自于為消費者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超值的服務(wù)。所以在品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)升級也要同時進行，及時處理消費者對品牌的建議和不滿，盡量利用消費者的口碑進行營銷，否則消費者嘗試一次就把你拋棄，也是前功盡棄。

建立成功品牌是一項復(fù)雜而長久的工程，既包括整體戰(zhàn)略規(guī)劃、核心理念確定、視覺形象設(shè)計等基礎(chǔ)工作，更包括因應(yīng)市場環(huán)境和客戶需求而持續(xù)改進的產(chǎn)品、服務(wù)、消費者溝通等長期工作。一個品牌或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗。

5、將外銷產(chǎn)品直接投放國內(nèi)市場

正如上文所提到的，很多外向型企業(yè)老板，認為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在國外賣得很好，只要廣告做得好、貨鋪到位了，打開國內(nèi)市場完全沒問題。因此轉(zhuǎn)做內(nèi)銷后，并不將原來為國外市場設(shè)計、OEM的產(chǎn)品進行改造、二次研發(fā)，而是簡單地起個名字換個包裝，將外銷產(chǎn)品直接投放到國內(nèi)。

雖然中國的經(jīng)濟發(fā)展進步很快，但不得不承認，目前國內(nèi)與國外兩個市場在很多領(lǐng)域還是存在著發(fā)展階段、收入層次、消費文化等方面的巨大差異，很多國內(nèi)企業(yè)OEM的外銷產(chǎn)品都是按照國外品牌商對國外市場的理解設(shè)計出來的，很多時候與國內(nèi)市場需求甚至?xí)笙鄰酵?。如果只是簡單地騰挪，無論是樣式、色彩、材料、使用方式和價格等，都難以適應(yīng)國內(nèi)消費者的喜好，很容易造成大量產(chǎn)品積壓。

6、產(chǎn)品與渠道隨意“拉郎配”

外向型企業(yè)的渠道建設(shè)是其最短的短板之一，有些外向型企業(yè)為了“盡快打開市場”，大力進行經(jīng)銷商開拓與渠道開發(fā)，而忽視了產(chǎn)品與渠道的相匹配，這樣會為后期的品牌推廣帶來很大的困難。

比如，某些面對小眾、講求生活品位的中高檔產(chǎn)品，其對地段、商圈、店鋪的要求肯定與那些面向大眾、走大流通的中低檔產(chǎn)品不同，如果企業(yè)急于求成，拓展專員急于看到“業(yè)績”，沒有分析產(chǎn)品與渠道的對應(yīng)關(guān)系，雖然貨鋪下去了或店開起來了，但不出一兩個月便會嘗到“門可羅雀”的苦果。

7、品牌的核心價值只是個名號

品牌核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的“基本動作”，是創(chuàng)造金字招牌的公開秘訣。這方面外向型企業(yè)老板因為思維慣性，往往認為其有點“虛”而不加重視，就算弄出來一個也只是為了裝點門面。其實恰恰相反，品牌核心價值是不是“虛”，恰恰在于企業(yè)能否將其落到實處，落到諸多的企業(yè)運營管理、客戶體驗細節(jié)中去。

幾年下來我們接觸到很多外向型企業(yè)在做品牌的過程中，忽略了對品牌核心價值的科學(xué)開發(fā)和專注維護，直接的體現(xiàn)就是廣告非常隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告一定時間內(nèi)促進了產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累，非?？上?。

8、品牌推廣“眉毛胡子一把抓”

很多外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。有的追求“大干快上”，希望通過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑タ焖俚剞Z出市場；有些則把有限的預(yù)算像撒胡椒面那樣，火力不集中，勁沒往一處使。

要知道，做品牌涉及到的內(nèi)容包括方方面面，大部分外向型企業(yè)往往資源潰乏，實力有限，品牌推廣不可能全面出擊“眉毛胡子一把抓”，更不可能像“娃哈哈”等實力雄厚的大企業(yè)一來就三板斧“請明星、上央視、狂轟炸”，必須進行充分的資源整合、精心策劃，多利用網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)事件、分眾媒體等目標精確、成本相對低廉的渠道，做實效傳播，才能花小錢、辦大事。

9、自己組建個企劃部就可以了

很多企業(yè)認為做品牌，自己“摸著石頭過河”就可以，自己組建企劃部就可以搞定，沒必要花錢請外腦機構(gòu)。事實上剛好相反，聘請有能力、有責任心的品牌機構(gòu)反而讓企業(yè)“磨刀不費砍柴功”。

企業(yè)自己組建企劃部，短期內(nèi)需要不斷磨合，人員的專業(yè)度和競爭力很難短期內(nèi)與激烈的市場競爭匹配；其次，由于企業(yè)內(nèi)部各個組織部門之間的相關(guān)利益沖突，執(zhí)行力和決策力上都受到限制，且很容易受制于“老板的英明想法”，另外一點很關(guān)鍵，企業(yè)組建企劃部的成本，除包含大量人力物力之外，最重要的是時間成本，喪失了搶占市場的先機反而得不償失。

未來的市場，產(chǎn)品的競爭力、企業(yè)的競爭力最終歸屬為品牌的競爭力。國內(nèi)的外向型企業(yè)要逐步經(jīng)歷從無牌、貼牌到創(chuàng)牌的三步曲，逐步實現(xiàn)從大路貨產(chǎn)品到特色精品、從低附加值到高附加值、從傳統(tǒng)和初級市場到高端目標市場的三級跳。有人曾說：品牌化是全球化留給中國企業(yè)的最后機會！筆者衷心希望所有致力于轉(zhuǎn)型升級的外向型企業(yè)，在自創(chuàng)品牌的征途中走出康莊大道！

                    廣東峰尚品牌顧問機構(gòu)、易品牌首席品牌戰(zhàn)略顧問  劉行軍