轉(zhuǎn)型升級已成為目前國家經(jīng)濟的主基調(diào)。作為市場主體的廣大中小企業(yè)，大家都在苦苦思索如何轉(zhuǎn)型升級。以筆者觀察，目前至少有一種共識，那就是只有通過建立強有力的自有品牌，才能增強企業(yè)在市場上的話語權(quán)，才能讓企業(yè)獲得更加健康、長遠的發(fā)展。無論你過去是以何種方式生存，現(xiàn)在都必須適應“品牌為王”的大潮流，才能成功轉(zhuǎn)型升級獲得重生！

中小企業(yè)做品牌需要簡易實效手段

但是，中小企業(yè)做品牌難的不是明白要做什么，而是知道自己不需要做什么。因為一方面品牌建設是一項長期的、需要持續(xù)投入的工程；另一方面，中小企業(yè)資源相當有限，面臨現(xiàn)實的生存壓力。因此中小企業(yè)的品牌建設重在兩者之間取得平衡：既要有助于企業(yè)解決眼前的生存問題，對銷量提升、收入增加等今明兩天的事情有實際幫助；又要讓品牌的成長運行在健康的軌道上，不偏廢品牌形象鞏固、品牌資產(chǎn)累積等今明兩年的事情！

“易品牌”正是在深刻洞察中小企業(yè)做品牌的諸多困惑及難處后，結(jié)合自身的優(yōu)勢及長處順勢誕生的。據(jù)易品牌首席品牌戰(zhàn)略顧問、清華大學EMBA、東北財經(jīng)大學MBA劉行軍介紹：易品牌的“易”，是指追求“簡單直接，高效簡易”。易品牌旨在遵循品牌成長的普遍規(guī)律，化解中小企業(yè)共性的資源瓶頸，幫助中小企業(yè)省時、省錢、省力做品牌。易品牌摒棄高深繁雜的品牌理論，以“做品牌，易起來”為核心理念，創(chuàng)造性地提出中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的三大系統(tǒng)，回歸本質(zhì)，化繁為簡，為國內(nèi)中小型企業(yè)品牌的建設開創(chuàng)新局面。

易品牌提到的三大系統(tǒng)是指：“商業(yè)模式檢視+品牌定位策劃+終端形象落地”。劉行軍認為，這是做一個品牌必須要做到的基本功，也是品牌進行長期塑造的基礎，但往往被那些想做品牌的企業(yè)所忽視或做得不到位。所以他特意結(jié)合易品牌服務的東莞卡蔓女裝轉(zhuǎn)型升級做品牌的典型案例，簡單地介紹一下三大系統(tǒng)。

三大系統(tǒng)，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級做品牌

卡蔓地處南中國服裝之都——東莞虎門，經(jīng)過十幾年的服裝加工與批發(fā)經(jīng)營，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗及資金實力，其高層出于國內(nèi)服裝加工批發(fā)行業(yè)競爭越來越激烈、但又想在服裝行業(yè)有更大突破等考慮，邀請易品牌為其進行系統(tǒng)品牌策劃。

一、商業(yè)模式檢視。

易品牌經(jīng)過系統(tǒng)的診斷，認為卡蔓要在服裝領域?qū)崿F(xiàn)更大理想，其傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已無法承載，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級走品牌連鎖加盟路線。易品牌與卡蔓核心高層一道，對當前的女裝市場進行深入的解剖，同時對卡蔓在女裝領域十幾年沉淀下來的行業(yè)經(jīng)驗和資源進行系統(tǒng)梳理，基本勾勒出卡蔓的發(fā)展藍圖——通過鞏固卡蔓在服裝設計、面料采購、生產(chǎn)靈活等方面的優(yōu)勢，打造一個具備一線女裝品牌的產(chǎn)品力和形象力、價格優(yōu)勢明顯的女裝品脾；以自有渠道與連鎖加盟相結(jié)合的方式，通過在大都市建立品牌地標，3-4線城市發(fā)展加盟商的發(fā)展策略，3-5年內(nèi)，在規(guī)模與效益、品牌影響力方面躋身國內(nèi)一線時尚女裝品牌。

劉行軍介紹說，商業(yè)模式檢視主要目的是幫企業(yè)“看長遠”，理清企業(yè)一盤生意能否成立的邏輯。一般需要在以下幾個問題上得出清晰的答案：企業(yè)以何種創(chuàng)新的經(jīng)營形式？為哪一類人群？提供哪種有價值的產(chǎn)品或服務？企業(yè)要利用哪些資源和關鍵舉措保證這種產(chǎn)品或服務？怎么盈利？商業(yè)模式清晰了，企業(yè)才有了一套能指導、評判經(jīng)營行為輕重、對錯的標準。

“你有沒有發(fā)現(xiàn)你身邊的小店總是開開關關？”劉行軍問筆者?！昂芏嘀行∑髽I(yè)打造品牌就跟這些開小店的老板差不多，做之前對有沒有得做、能不能做、怎么做等基本問題并沒有一個清晰的概念。這樣做品牌存在很大的風險，也是為什么大部分中小企業(yè)短命的原因。易品牌就是希望運用自己的專業(yè)能力，幫助有志創(chuàng)建品牌的中小企業(yè)少走彎路，避免做無謂的犧牲”。

現(xiàn)在大家都在講商業(yè)模式創(chuàng)新，那易品牌的商業(yè)模式服務又有什么不同呢？劉行軍認為，對于很多中小企業(yè)來說，創(chuàng)造全新的顛覆式商業(yè)模式可遇不可求，首要的是先理清自己的商業(yè)模式，在商業(yè)模式的部分環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新或做得比別人更好。易品牌“商業(yè)模式檢視”服務，并非要空降一個神力無邊的模式給企業(yè)，而是協(xié)助企業(yè)梳理自己的商業(yè)資源與創(chuàng)業(yè)智慧，與企業(yè)一道將模糊的、錯漏的環(huán)節(jié)補齊、糾正，共同勾勒出符合企業(yè)特點的商業(yè)模式版圖，并在其中提出專業(yè)合理的建議。

二、品牌定位策劃。

 “品牌定位策劃”是品牌經(jīng)營的首要任務，說白了就是你的品牌與目標消費者是怎樣的關系，你要在消費者心目中留下怎樣的印象。易品牌在這個環(huán)節(jié)將基于企業(yè)的商業(yè)模式，綜合分析市場、消費者、競爭對手、自身資源等要素，找到差異化的品牌賣點或切入點，創(chuàng)作出品牌核心價值、品牌傳播口號、品牌形象、個性，在消費者大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。

品牌之所以成為品牌，是因為它能夠在顧客內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。劉行軍繼續(xù)介紹卡蔓案例。當時易品牌項目組從國內(nèi)女裝在價格和風格兩個緯度進行反復調(diào)研，幫卡蔓鎖定了自己的目標受眾：“28/38都市女性群體”。而經(jīng)過反復論證、思考，項目組洞察到這部分客戶的兩種心理：38歲希望擁有28歲心態(tài)與身態(tài)的社會心理；衣服既要感覺成熟、優(yōu)雅，又要能體現(xiàn)年輕、激情的消費心理。令項目組激動的是，看似競爭激烈的國內(nèi)女裝市場，并沒有某個女裝能完全滿足這種“雙面需求”。于是，“成熟女性的個性女裝”成為卡蔓的品牌核心定位，并確定了 “優(yōu)雅的激情”的核心價值，創(chuàng)作了“雅·魅由我”的品牌傳播口號，最終得到了消費者與市場的認同。

劉行軍認為品牌定位策劃是一個易懂難精的活。而中小企業(yè)往往錢少、時間緊，對負責任的品牌策劃服務商來說，其挑戰(zhàn)性不亞于為一個大品牌做系統(tǒng)的策劃。因此易品牌對品牌策劃師的要求很高，需要有系統(tǒng)的理論基礎，又要有豐富的中小企業(yè)服務經(jīng)驗；同時易品牌也注重建立自己的知識體系，凝聚他們多年心血的“品牌命名十法”、“LOGO設計心法”、“品牌塑造的12345”等工具化知識，簡單實用，都為中小企業(yè)帶來簡易而專業(yè)的指導。

三、終端形象落地。

任何成功的品牌都要與消費者發(fā)生關系，“接觸點”就顯得尤其重要：LOGO、VI、包裝、終端形象、賣場展示、POP、廣告等，這些都屬于“終端形象落地”?，F(xiàn)在有些只做平面的設計公司也叫“品牌策劃公司”，其實是非常片面的，沒有定位、核心價值的形象只叫商標、圖案，徒有其表。只有成功的品牌定位再加精到的終端形象系統(tǒng)設計，才能建立完整、鮮活的品牌形象。

回到卡蔓案例，易品牌在確定了“雅·魅由我”的傳播口號后，為其精心打造了時尚、現(xiàn)代、優(yōu)雅的品牌VI視覺形象?？蛻粼鹊淖云放芁OGO是中國書法體，識別度不高，且不符合優(yōu)雅的調(diào)性，易品牌大刀闊斧進行了調(diào)整。企業(yè)終端形象（SI）是顧客進店后對該品牌的第一感受，對于服裝品牌，更是目標消費者與品牌最重要的接觸點，對打造品牌意義重大。對于卡蔓的第一間終端形象店，易品牌從空間設計、道具打板、店面裝修、后期裝飾全程服務，力求使店面裝修形象與品牌形象個性高度匹配。

作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級做品牌的典型案例，該女裝經(jīng)過易品牌策劃與整合，實現(xiàn)了既定的階段性目標：一年多的時間，終端網(wǎng)絡覆蓋實現(xiàn)從0到25間品牌專賣店的跨越；單店贏利比率達到100％；客戶忠誠度不斷提升，目前銷售額中60％來自客戶的重復購買；VIP客戶的數(shù)目遠超預期；該品牌也先后榮獲“國際中華小姐大賽指定服裝品牌”、“第12屆中國國際服裝交易會特邀品牌”等稱號，其轉(zhuǎn)型升級的品牌之路越走越寬！

易品牌，轉(zhuǎn)型升級年代的品牌塑造之道

未來的市場，產(chǎn)品的競爭力、企業(yè)的競爭力最終歸屬為品牌的競爭力。國內(nèi)的中小企業(yè)要逐步經(jīng)歷從無牌、貼牌到創(chuàng)牌的三步曲，逐步實現(xiàn)從大路貨產(chǎn)品到特色精品、從低附加值到高附加值、從傳統(tǒng)和初級市場到高端目標市場的三級跳?？梢哉f，品牌化是全球化留給中國企業(yè)的最后機會，未來的市場競爭歸根結(jié)底是品牌綜合實力的競爭。

按照劉行軍的設想，易品牌的發(fā)展定位是幫助中小企業(yè)練好品牌的基本功，“化繁為簡，抓住本質(zhì)”，助推國內(nèi)中小企業(yè)低成本塑造品牌。“現(xiàn)在很多有志于轉(zhuǎn)型升級的中小企業(yè)談品牌色變，因為市面上請策劃公司動輒幾十上百萬。我們希望以較合理的價格協(xié)助客戶在品牌起步階段把基礎工作做扎實；另一方面通過發(fā)展‘品牌簡易之道’，讓中小企業(yè)做品牌時抓住重點、化繁為簡，走簡易、實效的發(fā)展之道”。劉行軍最后總結(jié)道。