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奶制品與酒水品牌，兩種口味截然不同的飲品，卻因一部電影發(fā)生了某種關(guān)聯(lián)。這部電影便是2020年春節(jié)檔即將上映的動(dòng)畫(huà)電影《姜子牙》。  

同樣的境況，也發(fā)生在同檔期其他影片身上。目前，《緊急救援》已與科大訊飛、58同城、春秋旅游等影片展開(kāi)異業(yè)合作?！吨袊?guó)女排》則與高露潔牙膏、得意抽油煙機(jī)等品牌展開(kāi)合作。

眾所周知，作為鞏固存量市場(chǎng)，拓展增量市場(chǎng)的一種常態(tài)化營(yíng)銷手段，異業(yè)合作已成春節(jié)檔影片宣發(fā)標(biāo)配。雖然異業(yè)營(yíng)銷常有，但出圈者卻是甚少，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

春節(jié)檔異業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)開(kāi)啟

姜太公釣魚(yú)，愿者上鉤。

無(wú)論《封神演義》，還是正史記載中，姜子牙都是一位頗有地位的軍事家、政治家。在自我營(yíng)銷方面，姜子牙可謂是那個(gè)時(shí)代的翹楚。千年之前，渭水河畔的懸空垂釣，讓其走進(jìn)君王的視野。

“這都連著幾天不吃不喝了，姜子牙可真是厲害?！备糁粺釟饽：牟ＡВ倪竿吔友赖谋秤案袊@道?！斑@走上天梯的人，境界就是不一般”。大圣也發(fā)出了由衷的感嘆。千年之后，姜子牙雪夜獨(dú)釣的背影通過(guò)聯(lián)動(dòng)廣告的形式情景再現(xiàn)。

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品牌與IP如何深度聯(lián)合總 結(jié)

1.品牌玩梗，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王。從生活中尋找笑點(diǎn)，融合到IP獨(dú)有的個(gè)性特征里。為品牌帶來(lái)更接地氣的形象，無(wú)違和感的內(nèi)容延續(xù)，快速吸睛。

2. 以破次元的方式，打造品牌自身的國(guó)漫IP宇宙。將國(guó)漫IP的眾多人物與自身品牌IP 集結(jié)一起，讓眾多“明星IP”助力這剛出道的“新主角品牌IP”，為其帶來(lái)關(guān)注度和粉絲量。

3. 線上線下打通，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。從雙微的話題引爆受眾關(guān)注，到各大平臺(tái)里內(nèi)容的宣發(fā)，再到相關(guān)的聯(lián)名周邊售賣，這樣的“一站式”的營(yíng)銷方法，配合IP聯(lián)名助力，將品牌IP推上真正的營(yíng)銷舞臺(tái)。

4. 注重品牌調(diào)性，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值觀。每一個(gè)能稱之為品牌的，都有獨(dú)特的品牌調(diào)性。IP與品牌要表達(dá)的價(jià)值觀需要無(wú)縫融合，這樣才能為營(yíng)銷產(chǎn)生更多共創(chuàng)內(nèi)容，為用戶產(chǎn)生更多共鳴。

投資上下游、打造IP矩陣，21家被投公司能為光線帶來(lái)什么？光線傳媒的動(dòng)漫版圖不止于此。根據(jù)其年報(bào)及企查查信息顯示，光線傳媒投資的動(dòng)漫企業(yè)至少有21家。通過(guò)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》整理的光線傳媒動(dòng)漫版圖（見(jiàn)上圖）來(lái)看，上至IP開(kāi)發(fā)、下至衍生品業(yè)務(wù)，以及中間的制作、中后期加工等環(huán)節(jié)，均涵蓋在其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中。

中后期業(yè)務(wù)上，除前文提到的大千陽(yáng)光、紅鯉動(dòng)畫(huà)兩家擅長(zhǎng)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的企業(yè)之外，光線傳媒還投資了二維動(dòng)畫(huà)公司魅力動(dòng)畫(huà)，以及以PV短片制作為主要業(yè)務(wù)的幻想師動(dòng)畫(huà)等；衍生品方面則于2018年出資千萬(wàn)元投資了末那工作室（末匠文化）。去年，末匠文化也被授權(quán)開(kāi)發(fā)了一系列的《哪吒》衍生品。

當(dāng)然，成立不過(guò)5年的彩條屋影業(yè)，大量的財(cái)力和精力都花費(fèi)在了IP開(kāi)發(fā)層面。一方面是從源頭上孵化原創(chuàng)IP，另一方面是通過(guò)投資來(lái)獲得IP資源。

但孵化原創(chuàng)IP業(yè)務(wù)于光線傳媒而言并不成熟。2015年，光線入股1000萬(wàn)元與漫畫(huà)家顏開(kāi)合資成立了漫言星空文化，主要是為了將顏開(kāi)文化出品的漫畫(huà)IP孵化為影視作品，但目前為止尚未有明顯的動(dòng)作。原有的旗下IP也并不具備增值能力，導(dǎo)致光線傳媒于2019年對(duì)漫言星空進(jìn)行了637萬(wàn)元的計(jì)提減值準(zhǔn)備。

為改善這一狀況，在去年，光線傳媒推出了自己的“IP蓄水池”—一本漫畫(huà)APP，并已上線了《敖丙傳》《妙先生之彼岸花》等動(dòng)畫(huà)電影聯(lián)動(dòng)漫畫(huà)，以及十幾部原創(chuàng)漫畫(huà)。若一本漫畫(huà)未來(lái)的用戶規(guī)模和行業(yè)影響力能夠與奧飛娛樂(lè)出資9.04億收購(gòu)的漫畫(huà)平臺(tái)“有妖氣”持平，也將彌補(bǔ)光線原創(chuàng)IP較少的弱勢(shì)。

基于以上情況，現(xiàn)階段，光線傳媒主要靠投資業(yè)務(wù)獲得IP的發(fā)行權(quán)。除了已映的《哪吒之魔童降世》、《昨日青空》等動(dòng)畫(huà)影片分別來(lái)源于可可豆、青空繪彩之外，光線傳媒半年報(bào)中顯示的待映作品《大理寺日志》、《茶啊二中》等，也均是光線通過(guò)投資好傳動(dòng)畫(huà)、凝羽動(dòng)畫(huà)等企業(yè)獲得的IP。

《姜子牙》票房終于突破15億，這比預(yù)想中來(lái)的艱難。

早在上映第四天，《姜子牙》累計(jì)票房就已經(jīng)高達(dá)10.36億，后來(lái)單日票房一路下跌，時(shí)跌至500萬(wàn)左右，是同檔期對(duì)手《我和我的家鄉(xiāng)》的五分之一，甚至還不及小成本電影《一點(diǎn)就到家》，位列國(guó)慶檔新片倒數(shù)第二。用“斷崖式下跌”來(lái)形容這部國(guó)漫新作的單日票房走向毫不為過(guò)。

《姜子牙》口碑也不容樂(lè)觀。豆瓣評(píng)分由開(kāi)分7.5一度降至6.9，這是近年熱門(mén)國(guó)漫作品中排在末尾的分?jǐn)?shù)。相關(guān)評(píng)論區(qū)里爭(zhēng)議不斷，媒體影評(píng)也不留情面，“神奇不再”、“故事沒(méi)講好”，都是《姜子牙》被貼上的標(biāo)簽。

影響還不止于此。10月9日，國(guó)慶假期復(fù)工首日光線傳媒大跌13.6%，創(chuàng)下2015年上市以來(lái)跌幅，被外界解讀為受《姜子牙》票房不及預(yù)期牽連。盡管在辰海資本合伙人陳悅天看來(lái)，“股價(jià)是非常短期的波動(dòng)，和具體項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性不太大”，但這的確給光線傳媒及旗下子公司彩條屋影業(yè)添上一抹陰霾。光線傳媒還特地發(fā)布公告表示，截至10月11日，公司來(lái)源于電影《姜子牙》的營(yíng)業(yè)收入?yún)^(qū)間為3.6億至4億。

《姜子牙》真的有這么差嗎？劇本層面的硬傷不可否認(rèn)，但多位動(dòng)畫(huà)行業(yè)從業(yè)者給出的還是否定。

“姜子牙的技術(shù)和美術(shù)肯定是”，某一線動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演李飛對(duì)深燃表示，評(píng)價(jià)一部動(dòng)畫(huà)電影作品，除了外界常提及的技術(shù)和美術(shù)等參考指標(biāo)，“我們會(huì)關(guān)注制作、設(shè)計(jì)是否和表達(dá)統(tǒng)一，《姜子牙》統(tǒng)一性其實(shí)完成得不錯(cuò)?！痹谫Y本層面，陳悅天關(guān)注二次元領(lǐng)域，不認(rèn)為《姜子牙》表現(xiàn)不及預(yù)期，“接近15億票房的動(dòng)畫(huà)電影，在2020年排名第三，成績(jī)已經(jīng)算很好了”。