廣告策劃書評審要求

　1.以解決問題為核心

　　在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問題點，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有：是否有明確的產(chǎn)品定位。廣告策劃的工作內(nèi)容分析廣告機會進行廣告促銷，首先要通過廣告機會分析解決針對哪些消費者做廣告以及在什么樣的時機做廣告等問題。對產(chǎn)品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實質(zhì)。策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。策劃實施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的方案?！　?.策劃書應量化、具體

　　1)目標設定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來。

　　2)工作指標量化：策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達。如廣告活動中目標受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標。

　　3)實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。

　　3.策劃書應符合市場和產(chǎn)品實際

　　4.策劃書應具有可操作性

　　5.策劃方案中的執(zhí)行方案應非常精細

　　6.應系統(tǒng)化地制訂策劃方案。

　　7.策劃書應簡潔明確，重點突出

　　8.策劃書的程序

廣告區(qū)域策劃的制定

　　區(qū)域廣告表現(xiàn)策略包括兩個方面：，網(wǎng)絡廣告策劃設計的分布策略；第二，適合區(qū)域特點的廣告表現(xiàn)策劃。

　　廣告區(qū)域分布策略，要對既存的或構(gòu)擬的多個廣告區(qū)域之間的關系作出安排。3．戰(zhàn)略要容易操作，善于運用，內(nèi)容要明確簡練，便于記憶、掌握和運用，而不應有引起誤解的可能。實際上，絕大多數(shù)商品都可以在全國各地區(qū)銷售，因而都可以在全國各地區(qū)作廣告宣傳，只有少數(shù)商品才具有嚴格的地區(qū)性。但是，絕大多數(shù)商品卻無力在全國各地區(qū)同時進行等強度廣告宣傳，這一方面是因為企業(yè)財力有限，另一方面也因為各地區(qū)的廣告效果有很大差別，不宜一刀切，簡單對待。為此，廣告區(qū)域分布策劃便顯得十分重要。廣告區(qū)域分布策略在總體上看有三種：

　　1．直接開展廣告宣傳。這適用于那些產(chǎn)品銷售區(qū)域不限且實力雄厚的大型企業(yè)。

　　2．先“點”后“面”，以“點”帶“面”。即確定一個或幾個重區(qū)域，先從重點地區(qū)突破，然后再向非重點地區(qū)作廣告宣傳，并逐步波及全國其他地區(qū)。

　　3．“點”、“面”并重。即抓住重點地區(qū)，開展集中優(yōu)勢廣告宣傳，同時面向全國其他地區(qū)作一般性廣告宣傳。

　　這三種區(qū)域分布策劃中，以第二種為常見。確定采用某種區(qū)域分布策略之后，實施時要注意結(jié)合該區(qū)域的類型特點，以求獲得良好的廣告效果。

　　由于各個廣告區(qū)域中地區(qū)差別因素的影響，必須根據(jù)地區(qū)特點來制定相應的廣告表現(xiàn)策略。通常要作以下三個方面的策略考慮：

　　1．經(jīng)濟發(fā)展水平較高、消費水平高、人口密度大、市場潛力大的地區(qū)，要重點開展集中優(yōu)勢的廣告宣傳，增加廣告頻次等等。相反，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的貧困地區(qū)，廣告投人要相對降低。

　　2．根據(jù)各地區(qū)的不同條件，確定廣告媒體的覆蓋面和深入程度，并選擇足以覆蓋該地區(qū)和足以深人到該地區(qū)的媒體。比如，在鄉(xiāng)村地區(qū)選擇廣播媒體，其覆蓋面和深入程度都比印刷媒體更為理想。

　　3．根據(jù)各地區(qū)的不同人文特點，選擇適合的廣告表現(xiàn)策劃，以及適合當?shù)厝宋牧晳T的廣告媒體。比如，在都市地區(qū)，廣告表現(xiàn)手法上要力求新穎，內(nèi)涵深刻，在媒體選擇上則比較靈活。

吸引大眾注意的廣告都有什么特別？

廣告可以是高明的浪費

　　央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2019中國廣告市場趨勢》顯示：2019年增加預算的廣告主創(chuàng)10年新低，2018年廣告從業(yè)者增幅6年，國內(nèi)傳統(tǒng)廣告市場容納了將近560萬廣告人、5萬家代理公司，年營業(yè)額逼近8000億。

　　可是，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的認知能力和解決方案幾乎沒怎么變過。在我看來，廣告策略的核心價值就兩個，要么“引爆客戶心理勢能”，要么“廣告精準投放觸達客戶心智”，但多數(shù)廣告公司的操作策略是其中一個效果也沒實現(xiàn)。

　　02 “廣告工廠”正在敗給“廣告機臺”

　　有段時間，很多公司硬是將廣告做成了工業(yè)品。

　　什么意思呢？就是標準化的東西，批量生產(chǎn)。

　　“廣告工廠”，主要優(yōu)勢是覆蓋面大。不過，凡是批量生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品都有一個弱點——難以“精準廣告投放觸達用戶心智”。

　　在移動互聯(lián)和AI時代，內(nèi)容正在趨向“定制”。

　　雅虎、新浪出現(xiàn)之初，新聞資訊被互聯(lián)網(wǎng)化了，用戶可以自由選擇資訊內(nèi)容；

　　新浪微博誕生，創(chuàng)造內(nèi)容的門檻大大降低，人人都可以從事“媒體事業(yè)”；

　　微信誕生，人們開始通過朋友圈、訂閱號傳播自己認為相關的信息，媒體走向圈層化、社群化；

　　今日頭條創(chuàng)立以后，完全以個性化的信息推薦，充分展示了集體學習的人工智能，出現(xiàn)了信息推薦的引擎。

　　社交網(wǎng)絡和新媒體的進化迭代，幾乎將所有人的注意力“完全切碎”，任何時候，每個人選取的“信息資訊組合”完全不一樣。

　　在這一大趨勢下，突破營銷瓶頸的解決方案出現(xiàn)——智能化推薦。

　　以用戶的興趣標簽，“智能”呈現(xiàn)不同用戶感興趣的各種內(nèi)容，對應合適的廣告信息和產(chǎn)品品牌。