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如果說(shuō)品牌定位是在心智中的大腦進(jìn)行，那么品牌形象更像是在心智中的心中進(jìn)行。

所有的品牌感知覺(jué)活動(dòng)都要圍繞著品牌形象戰(zhàn)略進(jìn)行，比如LOGO及其VI、主畫面、包裝、吉祥物、代言人等等，都應(yīng)該有統(tǒng)一的品牌形象元素。當(dāng)然有時(shí)候，品牌形象就是品牌定位。

為了獲得用戶品牌信任感

品牌形象不是為了顯擺，你看我跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，也不是為了刻意打造高大上或者有藝術(shù)審美的調(diào)性。

品牌形象是為了讓別人感到名副其實(shí)、貨真價(jià)實(shí)。比如小米為發(fā)燒而生，手機(jī)發(fā)燒友就是其傳播形象，而從性能、品質(zhì)和價(jià)格而言，消費(fèi)者確實(shí)讓人感覺(jué)到小米是高性價(jià)比手機(jī)。

品牌形象具體包括哪些內(nèi)容？

品牌形象包括直接品牌形象和間接品牌形象，直接形象就是直接感知，間接形象還要經(jīng)過(guò)認(rèn)知，才形成感知印象。

1、直接形象主要包括：

視覺(jué)形象

視覺(jué)形象主要包括品牌logo、VI、主形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、代言人、吉祥物、平面廣告、視頻廣告等。值得一提的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，未來(lái)產(chǎn)品的外觀和包裝將會(huì)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閷徝老M(fèi)的到來(lái)，大家都講究定制化、個(gè)性化、品質(zhì)化還有文化感，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)未來(lái)將是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

聽(tīng)覺(jué)形象

娃哈哈純凈水經(jīng)典廣告，“我的眼里只有你”，不僅代表產(chǎn)品特點(diǎn)，而且產(chǎn)品賣點(diǎn)情感化，再配上歌曲，所以稱的上品牌形象聲音應(yīng)用的之作。還比如蘋果的來(lái)電聲音是不能修改的，這也是為了強(qiáng)化品牌形象，因?yàn)榻勇?tīng)電話是手機(jī)應(yīng)用非常高頻的場(chǎng)景。

品牌是一個(gè)抽象的概念，為了讓用戶更好地記住并理解品牌，品牌往往需要生動(dòng)、個(gè)性、具體的代言人。品牌形象代言人可以是真實(shí)形象，比如名人、品牌創(chuàng)始人、使用者、員工等，也可以是虛擬形象，比如卡通人物等。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，代言人往往就是指明星，“按秒計(jì)費(fèi)”的規(guī)則，使得品牌不舍得浪費(fèi)每一秒廣告錢，使用明星代言并拍攝廣告，利用明星的高可信度，將用戶情感遷移至品牌，無(wú)疑是的方式。

而新媒體時(shí)代，傳播規(guī)則、互動(dòng)方式等都發(fā)生了巨大改變，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

一、名人代言：被網(wǎng)紅搶飯碗我國(guó)廣告例名人代言，可以追溯到上世紀(jì)90年代初，老藝術(shù)家李默然代言三九胃泰。這件在現(xiàn)在看來(lái)非常平常的事情，在當(dāng)時(shí)卻掀起了軒然大波，甚至有觀眾寫信表達(dá)自己的不滿，認(rèn)為令人尊敬的藝術(shù)家不應(yīng)該代言商業(yè)廣告。

雖然廣告本身存在爭(zhēng)議，但三九胃泰的產(chǎn)品銷量得到了顯著提升。此后，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出大量名人代言案例，到現(xiàn)在，名人代言已經(jīng)成為眾多企業(yè)的營(yíng)銷方案。

為了將名人效應(yīng)化，百事可樂(lè)、OPPO等品牌甚至構(gòu)建了自己的“明星家族”，利用聚合效應(yīng)，把明星效應(yīng)發(fā)揮到。

新媒體時(shí)代，名人的范圍不再局限于影視劇明星、體育明星等，許多網(wǎng)絡(luò)紅人依托社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，其影響力并不亞于傳統(tǒng)的影視劇明星，因此，也獲得了許多品牌的青睞，得到了代言機(jī)會(huì)。

比如，靠拍搞笑短視頻爆紅的Papi醬，就獲得了New Balance等眾多的代言機(jī)會(huì)。Puma則簽約了Instagram上坐擁7千萬(wàn)的粉絲量的卡戴珊家族Kylie Jenner。

選擇的邏輯

選擇哪位明星代言，誰(shuí)有話語(yǔ)權(quán)？

理論上后拍板的當(dāng)然應(yīng)該是老板。老板若有明確好惡，會(huì)直接左右代言人選擇。比如冰冰之于恒大（沒(méi)有內(nèi)涵真的沒(méi)有

前幾天鬧得很不愉快的娃哈哈代言事件里，被現(xiàn)任掌門宗馥莉嫌棄過(guò)氣的王力宏，之前一直被宗慶后力挺，以低價(jià)代言費(fèi)陪伴品牌成長(zhǎng)二十余年，本是一段佳話。

宗馥莉的采訪原文

王力宏早期娃哈哈廣告

但品牌越大，老板越日理萬(wàn)機(jī)，專業(yè)的事情，一般會(huì)交給專業(yè)的人來(lái)做。

在企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)專業(yè)的人是品牌相關(guān)部門員工乃至專業(yè)線話事人，比如這次肖件，惹了眾怒的OLAY直播里，連線的那位就是大中華區(qū)品牌總經(jīng)理。

有的企業(yè)這部分職能外包，那么公關(guān)公司作為乙方，話語(yǔ)權(quán)就很重。

尤其國(guó)際高奢品牌的中國(guó)區(qū)代言人選擇，歪果老板天高皇帝遠(yuǎn)，對(duì)中國(guó)娛樂(lè)市場(chǎng)的了解，主要靠乙方編傳達(dá)。

比如江湖人稱劉姥姥的萬(wàn)博宣偉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人劉希平，其審美偏好對(duì)萬(wàn)博宣偉代理的國(guó)際品牌代言人選擇上，起到了肉眼可見(jiàn)的影響作用。

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小紅書開放平臺(tái)及電商負(fù)責(zé)人杰斯提到，一款價(jià)格4000多元的掃地機(jī)器人，在小紅書上直播里通常供不應(yīng)求，小紅書的帶貨直播當(dāng)前呈現(xiàn)出高復(fù)購(gòu)率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、低退貨率的特點(diǎn)，其中復(fù)購(gòu)率達(dá)48.7%。對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，“三高”的直播必然能為平臺(tái)拉動(dòng)GMV數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

但現(xiàn)階段，商業(yè)化和GMV并不是小紅書的目標(biāo)。夏洛克表示，小紅書目前要先把生態(tài)做大，“我們要服務(wù)1萬(wàn)個(gè)甚至更多的品牌，尋找適合他們每一階段的營(yíng)銷產(chǎn)品組合。擴(kuò)大商業(yè)生態(tài)收入規(guī)模的前提是，生態(tài)要足夠繁榮，這才是良性發(fā)展的局面。”明星劇照版權(quán)代言公司

社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化難題

多年來(lái)，從豆瓣、知乎到虎撲，社區(qū)型平臺(tái)一直備受商業(yè)化困擾。

但資本的高估值需要商業(yè)化做回報(bào)，而社區(qū)產(chǎn)品用戶更看重社區(qū)氛圍，如果商業(yè)化做得強(qiáng)了，社區(qū)建立起來(lái)的生態(tài)氛圍必然遭到淡化，如何達(dá)到內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間的微妙平衡，是整個(gè)行業(yè)的核心難題。

在眾多社區(qū)產(chǎn)品中，小紅書天然與交易更接近，但此前，小紅書也沒(méi)有化解這一難題。歸根結(jié)底，小紅書的核心定位是社區(qū)屬性，單獨(dú)開設(shè)一塊電商業(yè)務(wù)，不僅SKU比不上電商交易平臺(tái)，還會(huì)傷害社區(qū)的體驗(yàn)，這種變現(xiàn)方式很難持續(xù)。