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明星代言的合理性、優(yōu)勢(shì)與不足

在起初，品牌找明星代言是不被人看好的，國(guó)內(nèi)支明星代言的廣告是上世紀(jì)90年代的三九胃泰，請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)的藝術(shù)家李默然作為廣告代言人，廣告播出后，遭到了很多人的不滿，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為作為具有較高名譽(yù)度的藝術(shù)家不應(yīng)該參與這種商業(yè)性太強(qiáng)的形象代言，但這支廣告的實(shí)際效果卻非常好，產(chǎn)品的銷量得到了非常明顯的增長(zhǎng)。此后，在中國(guó)，請(qǐng)來(lái)明星作為品牌、產(chǎn)品的代言人成為了常用的營(yíng)銷方式。

明星代言確實(shí)為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了的效果，而這些成果在心理學(xué)上主要是出于名人效應(yīng)，在《烏合之眾》里勒龐對(duì)此作出了關(guān)于這一大眾心理的分析：“一切或者政治信條的創(chuàng)立者之所以能夠立住腳，皆因他們成功地激起了群眾想入非非的感情，他們使群眾在崇拜和服從中，找到了自己的幸福，并隨時(shí)準(zhǔn)備為自己的偶像赴湯蹈火?！?

1. 借助代言人的名氣帶動(dòng)品牌的曝光度和傳播度，讓品牌更為人所知

當(dāng)下的品牌代言以明星、社會(huì)名流為主，光環(huán)與追捧加身的他們，一言一行都足以吸引眾多關(guān)注。讓他們?yōu)槠放啤罢九_(tái)”，這些關(guān)注也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移到品牌上面，帶動(dòng)品牌的曝光和傳播，讓更多人知曉、熟悉。

2. 以明星的形象為品牌塑造親和的個(gè)性和形象，體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵

明星為品牌代言，都需要真人形象的加入，以大眾熟知的形象與品牌相結(jié)合，能夠賦予品牌親和時(shí)尚、值得信賴的個(gè)性和形象，并且能夠借助明星的形象氣質(zhì)，體現(xiàn)、美化品牌的內(nèi)涵，更容易讓大眾將對(duì)明星產(chǎn)生的好感和信任轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品上。

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商標(biāo)局每年都會(huì)核準(zhǔn)數(shù)百萬(wàn)件注冊(cè)商標(biāo)，其中純文字商標(biāo)、圖文商標(biāo)占比重，眾多常用漢字、詞語(yǔ)已經(jīng)被核準(zhǔn)為注冊(cè)商標(biāo)。文字商標(biāo)資源日益枯竭，申請(qǐng)人可以選擇其它要素的商標(biāo)，比如肖像商標(biāo)。比起一般的商標(biāo)，它具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

在這里要特別糾正部分申請(qǐng)人對(duì)肖像商標(biāo)的誤解，肖像商標(biāo)并非必須是本人的肖像，也并非是現(xiàn)實(shí)世界真實(shí)人物的肖像。甚至不必像老干媽和王守義一樣的寫(xiě)實(shí)風(fēng)格。肖像商標(biāo)也可以優(yōu)化地更簡(jiǎn)潔新潮，比如前段時(shí)間被韓國(guó)留學(xué)生的茶顏悅色就是一個(gè)例子。

肖像商標(biāo)由人物肖像構(gòu)成，肖像中的人或親切和藹，或真摯誠(chéng)懇，當(dāng)其“凝視”相關(guān)公眾時(shí)，可以產(chǎn)生一種良好的互動(dòng)，拉近和消費(fèi)者之間的距離。此外，因?yàn)槊總€(gè)人的肖像都是的，因而肖像商標(biāo)具備很高的顯著性、辨識(shí)度，往往令人印象深刻，商標(biāo)的使用價(jià)值甚高

注冊(cè)肖像商標(biāo)應(yīng)該注意什么？

若申請(qǐng)人將他人肖像作為商標(biāo)圖樣進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)，申請(qǐng)人需要向商標(biāo)局予以說(shuō)明，并附送肖像權(quán)人的授權(quán)聲明書(shū)，授權(quán)聲明書(shū)應(yīng)包括作為商標(biāo)圖樣申請(qǐng)的肖像人肖像，肖像權(quán)人的許可聲明。

若申請(qǐng)人是將自己的肖像申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)，申請(qǐng)人可以不用向商標(biāo)局提交授權(quán)聲明書(shū)，但是需要在商標(biāo)申請(qǐng)書(shū)中注明所申請(qǐng)的商標(biāo)類型。

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小紅書(shū)還梳理了四個(gè)平臺(tái)工具，包括企業(yè)號(hào)、品牌合作平臺(tái)、廣告投放以及直播帶貨。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌可以認(rèn)證企業(yè)號(hào)，通過(guò)品牌合作平臺(tái)，選擇KOC，進(jìn)行廣告投放與直播帶貨。2020年，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)從創(chuàng)作者號(hào)開(kāi)放到企業(yè)號(hào)。

瞿芳在今年4月接受《中國(guó)企業(yè)家》的專訪時(shí)表示，如果要給小紅書(shū)的2019年一個(gè)關(guān)鍵詞，她會(huì)選擇“直播”。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)以及帶貨的數(shù)據(jù)漲得非?？欤倚〖t書(shū)的直播很有特色，它并非傳統(tǒng)的打賞型直播，而是立足社區(qū)屬性的互動(dòng)型分享，博主跟粉絲之間像朋友一樣交談。瞿芳認(rèn)為，“小紅書(shū)的直播才剛剛開(kāi)始，尤其是隨著5G的發(fā)展，未來(lái)的互動(dòng)方式一定會(huì)更多元?！?

短視頻和直播所展現(xiàn)出的強(qiáng)互動(dòng)性，讓視頻筆記跑的數(shù)據(jù)比圖文筆記好至少兩倍以上。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，直播可以吸引粉絲下單，將其轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者；對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，直播能讓交易留在社區(qū)生態(tài)里，終形成交易閉環(huán)。

此前，在小紅書(shū)種草，去淘寶拔草是多數(shù)用戶的做法，這也是小紅書(shū)被質(zhì)疑電商商業(yè)化的癥結(jié)所在。而上述的整套平臺(tái)工具里，小紅書(shū)在社區(qū)和電商的兩種業(yè)務(wù)形態(tài)中，完成了從種草到拔草的交易閉環(huán)，這也解決了社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)化難題。