廣告策劃，實(shí)際上就是對廣告活動過程進(jìn)行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。廣告策劃是廣告運(yùn)作的主體部分，是在企業(yè)整體營銷計(jì)劃指導(dǎo)下做出的。

　　在對廣告策劃的理解和具體廣告活動中，許多人把廣告計(jì)劃和廣告策劃看作是一回事。這種看法雖然有一定的道理，但其中也有許多誤解。從嚴(yán)格意義上講，廣告計(jì)劃和廣告策劃 這兩個(gè)概念是不能劃等號的。雖然二者有聯(lián)系，有相似之處，但二者又有區(qū)別。

　　廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動方案，它是一個(gè)行動文件，其側(cè)重于規(guī)劃與步驟；而廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但它更強(qiáng)調(diào)的是借助于科學(xué)的手段和方法，對多個(gè)行動方案（即廣告計(jì)劃）做出選擇和決定。廣告策劃的全稱可以看作是“廣告策劃活動”，它是一個(gè)動態(tài)的過程，它要完成一系列的決定，包括確立廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評估等；而廣告計(jì)劃相對來說呈現(xiàn)出一種靜止?fàn)顟B(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告策劃作為一種動態(tài)的過程，它還體現(xiàn)出其活動內(nèi)容的多元化，它既要設(shè)定廣告目標(biāo)，尋求廣告對象，又要制定廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告策略，檢驗(yàn)廣告活動效果。制定廣告計(jì)劃只是廣告策劃的主要任務(wù)之一。廣告策劃工作運(yùn)轉(zhuǎn)之后，才能生產(chǎn)廣告，廣告計(jì)劃是廣告策劃后的產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署、步驟的書面體現(xiàn)?？傊瑥V告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動，是一系列廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計(jì)劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。所以廣告策劃與廣告計(jì)劃既相互聯(lián)系、密不可分，同時(shí)二者又有區(qū)別。2．確定廣告對象：根據(jù)產(chǎn)品研究和市場調(diào)查結(jié)果，確定產(chǎn)品的推銷對象，決定誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者。

作為一種動態(tài)的過程，廣告策劃也是一種程序。美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂認(rèn)為，“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。”廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)是現(xiàn)在，落腳點(diǎn)是未來，它是不靜止的，是一種運(yùn)動過程。任何事物都處于運(yùn)動、變化的環(huán)境之中。廣告活動的各個(gè)方面要服從統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。廣告策劃活動也是如此，市場活動的各個(gè)方面總是處于千變?nèi)f化之中，而廣告策劃的也隨著市場諸要素的變化面變化，不能以不變應(yīng)萬變。

　　廣告策劃，是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必須產(chǎn)物。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動中，市場情況極為復(fù)雜。搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情報(bào)了如指掌，這必須依賴科學(xué)的廣告調(diào)查。此外，廣告策劃還要遵從廣告客戶的意圖，服從于廣告客戶的營銷計(jì)劃的廣告目標(biāo)，不能超出廣告客戶的實(shí)際承受能力。廣告主題策劃所謂廣告主題策劃是通過分析產(chǎn)品及市場，為廣告確定一個(gè)訴求重點(diǎn)，這個(gè)重點(diǎn)就是廣告主題。廣告策劃的主費(fèi)，是向用戶提供一種而的服務(wù)。

　　在正常的廣告活動中，廣告策劃已經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作。它是一種需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，研討后才能完成的工作。因此，廣告策劃工作常被人稱為小組性工作（Team work）

廣告策劃的原則

　1． 統(tǒng)一性原則。

　　統(tǒng)一性原則，要求在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，從整體協(xié)調(diào)的角度來考慮問題，從廣告活動的整體與部分之間相互依賴、相互制約的統(tǒng)一關(guān)系中，來揭示廣告活動的特征和運(yùn)動規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)廣告活動的效果。廣告策劃的統(tǒng)一性原則，要求廣告活動的各個(gè)方面的內(nèi)在本質(zhì)上要步調(diào)一致；廣告活動的各個(gè)方面要服從統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。沒有廣告策劃的統(tǒng)一性原則，就做不到對廣告活動的各個(gè)方面的規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧，廣告策劃也就失去了存在的意義。通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對消費(fèi)者購買行為的影響，從而確定消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好。

　　統(tǒng)一性原則具體體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：廣告策劃的流程是統(tǒng)一的，廣告策劃的前后步驟要統(tǒng)一，從市場調(diào)查開始，到廣告環(huán)境分析、廣告主題分析、廣告目標(biāo)分析、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體選擇、廣告發(fā)布、直到廣告效果測定等各個(gè)階段，都要有正確的指導(dǎo)思想來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)策劃過程。廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一，既不要浪費(fèi)性重疊，以免造成廣告發(fā)布費(fèi)用的浪費(fèi)，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到實(shí)現(xiàn)。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸，互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節(jié)目與前后節(jié)目內(nèi)容也要相統(tǒng)一，不可無選擇地隨便安排；產(chǎn)品內(nèi)容廣告形式要統(tǒng)一，如商品本身是產(chǎn)品，那么廣告中就不可出現(xiàn)，“價(jià)廉物美”的痕跡。廣告要與銷售渠道相統(tǒng)一，廣告的發(fā)布路線與產(chǎn)品的流通路線要一致，不能南轅北轍，產(chǎn)品到達(dá)該地區(qū)而廣告卻沒有，形成廣告滯后局面，或者廣告發(fā)布了，消費(fèi)者卻見不到產(chǎn)品。廣告策劃和自為政、和行其是，廣告策劃的整個(gè)活動過程是個(gè)統(tǒng)一的整體。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下：·印刷媒體印刷媒體指的是報(bào)紙、期刊等印刷出版物，這類媒介是廣告普遍的承載工具。