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代言人的形象、氣質(zhì)、個(gè)性

在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，品牌還應(yīng)該尋找形象、氣質(zhì)與品牌相契合的名人。品牌代言其實(shí)在很大程度是借用名人的形象讓品牌個(gè)性得到具體的詮釋?zhuān)云放婆c明星在氣質(zhì)上越投合越好。大眾對(duì)于一些耳熟能詳?shù)拿餍强偸菚?huì)有一些較為固化的認(rèn)知，這種認(rèn)知就是明星體現(xiàn)出的較為明顯的個(gè)性與氣質(zhì)。例如，胡歌在出演過(guò)的很多影視劇角色中，古裝形象為深入人心，代言一些具有古風(fēng)元素的品牌再合適不過(guò)，網(wǎng)易游戲《大話(huà)西游》就邀請(qǐng)胡歌作為全系列產(chǎn)品的品牌代言人，整體效果十分驚艷。

清揚(yáng)S代言廣告成為了經(jīng)典的洗發(fā)水廣告案例，就是因?yàn)樾的整體氣質(zhì)與清揚(yáng)的品牌內(nèi)涵一致。從這些案例都可以看出，代言人形象與品牌形象的契合，可以讓品牌的特點(diǎn)與魅力彰顯得更加淋漓盡致。

代言人的度、受關(guān)注度

雖然有聚美優(yōu)品陳歐“為自己代言”這樣的“劍走偏鋒”式的廣告代言，但畢竟是少數(shù)案例，大多數(shù)品牌更加追求“穩(wěn)中求勝”，熱衷于尋找具有一定的熱度、度的KOL。所以一般我們看到的品牌代言人都以明星為主，這就意味著度和受關(guān)注程度是品牌挑選代言人的重要標(biāo)準(zhǔn)，年輕化品牌的代言人都以時(shí)下熱度較高、曝光度高的新生代流量明星為主，正是因?yàn)樗麄兊拿麣夂头劢z都能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的效益。

Pra擇蔡徐坤，肯德基選擇鹿晗、朱一龍，小米選擇吳亦凡、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然等人氣偶像，明星、網(wǎng)紅的代言品牌已經(jīng)成為了衡量其商業(yè)價(jià)值的依據(jù)之一，可見(jiàn)這種現(xiàn)象已經(jīng)早已是大勢(shì)所趨，再普遍不過(guò)了。

當(dāng)下的明星藝人網(wǎng)紅等，可堪代言大任的比比皆是，但那些名氣大、美譽(yù)度高、帶貨能力強(qiáng)的價(jià)位也很高，品牌是否擁有這么多預(yù)算、花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)代言是否劃算，這些都是不能不考慮的。

比如一個(gè)冷門(mén)小品牌要請(qǐng)一線(xiàn)明星大咖作為代言人，除了靠后臺(tái)和人脈之外，就只能砸錢(qián)，但這樣做是否值得？代言人對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值提升是很難帶來(lái)實(shí)質(zhì)性效果的，而要一直獲得明星代言的紅利，就需要長(zhǎng)期代言，其中的代言費(fèi)用是否能夠承擔(dān)，這對(duì)于品牌的發(fā)展存在一定風(fēng)險(xiǎn)。所以品牌在選擇代言人時(shí)，首先就要對(duì)自身實(shí)力有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，量力而行，在可接受的價(jià)位范圍內(nèi)進(jìn)行挑選。

合作檔期、簽約時(shí)長(zhǎng)

品牌看中代言人后，還要考慮代言人的檔期，以及簽約的時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)然，越熱門(mén)、帶貨能力越強(qiáng)的藝人一般都有很多品牌爭(zhēng)搶?zhuān)錂n期也可能比較滿(mǎn)，品牌在確定幾個(gè)人選后需要盡可能地去爭(zhēng)取，如果藝人的檔期不合，那也只能退而求其次了。

在簽約時(shí)長(zhǎng)上，如今由于流量明星的更新?lián)Q代很快，在美譽(yù)度上也容易出現(xiàn)意外，所以品牌為了降低風(fēng)險(xiǎn)，一次性簽約不會(huì)太久，通常為1~2年。歐萊雅曾經(jīng)與鞏俐簽約了10年的代言，這也是非常少見(jiàn)的，在當(dāng)下更是難以想象。具體簽約時(shí)長(zhǎng)多久，需要看品牌與藝人雙方的具體意愿，品牌對(duì)藝人的信任和看好程度、代言產(chǎn)品的生命周期、費(fèi)用等因素都可以作為考慮因素。

以上這么多標(biāo)準(zhǔn)，可以看出一個(gè)品牌終擇定代言人必然是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的綜合對(duì)比和考慮，其間還要與代言人進(jìn)行時(shí)間、具體代言事務(wù)、簽約條件上的商討和協(xié)調(diào)，可以說(shuō)，終藝人與品牌成功合作是非常不容易的，遠(yuǎn)沒(méi)有大眾看起來(lái)那么草率和簡(jiǎn)單。

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維護(hù)選擇的邏輯

肖戰(zhàn)粉絲事件中，大家疑惑的部分在于，在反對(duì)聲音鼎沸時(shí)，OLAY對(duì)肖戰(zhàn)的維護(hù)。

一開(kāi)始，是沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)。

與深陷其中的吃瓜群眾不同，大部分國(guó)際品牌對(duì)一場(chǎng)肇始于粉圈過(guò)激行為的明星抵抗，反應(yīng)是可以想象的遲緩。明星種草視頻廣告植入

對(duì)嚴(yán)重性預(yù)估不足 少許傲慢，使2月28日OLAY直播時(shí)女主播說(shuō)出了如下徹底激怒大眾的話(huà)：我覺(jué)得不用管他們?。ㄖ傅挚剐?zhàn)的人），他們就那一點(diǎn)點(diǎn)人，那一點(diǎn)點(diǎn)黑粉，能形成什么樣的氣候呢？還連線(xiàn)了品牌總監(jiān)詳述品牌選擇肖戰(zhàn)的理由并感謝了肖戰(zhàn)。

3月1日，正酣時(shí)，品牌官微還官宣了肖戰(zhàn)代言。

火上澆油的結(jié)果，就是OLAY成了反對(duì)者狙肖戰(zhàn)商業(yè)代言的頭號(hào)靶子。開(kāi)也好，找品牌茬也好，OLAY起碼吸引了反對(duì)者80%的火力，堪可被其他品牌奉為活雷鋒。

慘是被大家刻意翻出了已被升級(jí)的品牌名“玉蘭油”，寶潔公司這四五年間在品牌升級(jí)上的努力，一夕之間大步倒退。

那么，都到了這個(gè)份兒上，再慢的品牌也該反應(yīng)過(guò)來(lái)了，為什么還死撐肖戰(zhàn)呢？明星種草視頻廣告植入

首先，雖然除肖戰(zhàn)愛(ài)好者外，絕大多數(shù)了解事件的人都認(rèn)為肖戰(zhàn)及團(tuán)隊(duì)在事件中有不可推卸的責(zé)任，但這責(zé)任畢竟與以往劣跡藝人的直接犯事有本質(zhì)區(qū)別，后者品牌可毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)的劃清界限。

吃瓜感想

肖件里，品牌的瓜吃到今天，不知道大家感想如何。

我的感受是：還沒(méi)搞清楚狀況的時(shí)候，不要急著表態(tài)。

有人形容OLAY在事件中的頭鐵是“別人都后退一步，把它留在原地”。但其實(shí)不是，別的品牌還在靜觀其變，它卻搶著時(shí)間表態(tài)，根本是自己沖出來(lái)，一屁股坐在了戰(zhàn)場(chǎng)前方。

而換位思考，會(huì)讓你更容易摸到對(duì)方的邏輯。

品牌相關(guān)工作人員也是社畜，你從社畜角度出發(fā)自我代入，很多騷操作就有了解釋。你不見(jiàn)得要體諒他們，但起碼不會(huì)帶著強(qiáng)烈情緒去吃瓜，反擊也會(huì)更有的放矢。

另外，傲慢什么時(shí)候都會(huì)引發(fā)不必要的怒火。明星種草視頻廣告植入

“他們就那一點(diǎn)點(diǎn)人，能形成什么氣候呢”這種語(yǔ)氣，即使符合客觀事實(shí)，也會(huì)令觀者不舒服，更別提被cue的本人。作為公開(kāi)發(fā)言非常不合適，更別提還代表著品牌形象。

后，絕大多數(shù)時(shí)候，認(rèn)錯(cuò)與道歉，并不會(huì)令事情更糟糕。

我不覺(jué)得品牌選擇肖戰(zhàn)是一個(gè)需要道歉的事情，這種無(wú)妄之災(zāi)，他們自己也是損失者。

但如OLAY這樣在事件處理過(guò)程中，口無(wú)遮攔地得罪消費(fèi)者，確實(shí)應(yīng)該在反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)間，為態(tài)度道歉。

這起碼不會(huì)令事情惡化至此。明星種草視頻廣告植入

然而如今，它與肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)一起沉默地茍著，寄希望于大眾的忘性。我不敢說(shuō)這不會(huì)奏效，畢竟很多人都視沉默為解。

但即使換位思考，我依然認(rèn)為：我們認(rèn)錯(cuò)道歉，是因?yàn)榇_實(shí)有錯(cuò)，確實(shí)給別人造成了傷害，而不是出于利弊衡量。

這本是處事原則，亦是基本教養(yǎng)。