廣告策劃，實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)過程進(jìn)行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。廣告策劃是廣告運(yùn)作的主體部分，是在企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)下做出的。

　　在對(duì)廣告策劃的理解和具體廣告活動(dòng)中，許多人把廣告計(jì)劃和廣告策劃看作是一回事。這種看法雖然有一定的道理，但其中也有許多誤解。從嚴(yán)格意義上講，廣告計(jì)劃和廣告策劃 這兩個(gè)概念是不能劃等號(hào)的。雖然二者有聯(lián)系，有相似之處，但二者又有區(qū)別。

　　廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，它是一個(gè)行動(dòng)文件，其側(cè)重于規(guī)劃與步驟；而廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但它更強(qiáng)調(diào)的是借助于科學(xué)的手段和方法，對(duì)多個(gè)行動(dòng)方案（即廣告計(jì)劃）做出選擇和決定。廣告策劃的全稱可以看作是“廣告策劃活動(dòng)”，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它要完成一系列的決定，包括確立廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評(píng)估等；·企業(yè)信息企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力以及聯(lián)系方式等。而廣告計(jì)劃相對(duì)來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出一種靜止?fàn)顟B(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告策劃作為一種動(dòng)態(tài)的過程，它還體現(xiàn)出其活動(dòng)內(nèi)容的多元化，它既要設(shè)定廣告目標(biāo)，尋求廣告對(duì)象，又要制定廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告策略，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)效果。制定廣告計(jì)劃只是廣告策劃的主要任務(wù)之一。廣告策劃工作運(yùn)轉(zhuǎn)之后，才能生產(chǎn)廣告，廣告計(jì)劃是廣告策劃后的產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署、步驟的書面體現(xiàn)?？傊瑥V告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。所以廣告策劃與廣告計(jì)劃既相互聯(lián)系、密不可分，同時(shí)二者又有區(qū)別。

什么是廣告時(shí)機(jī)策劃　

　廣告時(shí)機(jī)策劃是指企業(yè)要善于利用各種時(shí)機(jī)、把握各種時(shí)機(jī)來(lái)發(fā)布廣告。也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得的傳播效果，如利用重大活動(dòng)、特定時(shí)間、或是深受群眾歡迎的電視連續(xù)劇等?？陀^事物的發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品情況并不是一成不變的，廣告策劃也不可能一下子面面俱到，也總是要處于不斷的調(diào)整之中。

　　利用媒介發(fā)布廣告，還要善于利用和把握各種時(shí)機(jī)。抓住了時(shí)機(jī)，就能事半而功倍。廣告的時(shí)機(jī)，是在時(shí)間上與廣告商品、市場(chǎng)行情以及人們的注意程度等有關(guān)的一系列機(jī)會(huì)。

廣告策劃書的內(nèi)容

　　一、環(huán)境分析描述

　　1.市場(chǎng)成長(zhǎng)率。對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展變化做出近期和中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；對(duì)季節(jié)因素引起的市場(chǎng)波動(dòng)做出指數(shù)說(shuō)明。

　　2.市場(chǎng)構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者，品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測(cè)。

　　3.消費(fèi)者分析。對(duì)購(gòu)買者心理、社會(huì)理念、購(gòu)買習(xí)慣及決定因素分析描述，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)偏好分析。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)品。從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)兩方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。

　　二、整合營(yíng)銷傳播策略描述

　　1.提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、購(gòu)買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

　　2.產(chǎn)品地位。對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競(jìng)爭(zhēng)范圍和特性差別兩方面提出論述。

　　3.市場(chǎng)廣告目標(biāo)定位。對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由，描述出使用的場(chǎng)所。

　　4.廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn)。從產(chǎn)品的客觀、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定的傳播概念。

　　5.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定。從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購(gòu)買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑?duì)認(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行動(dòng)階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。

　　6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。

品牌形象廣告策劃服務(wù)包含哪些內(nèi)容？

一、VI識(shí)別系統(tǒng)　　VI識(shí)別系統(tǒng)包括品牌名、LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝、陳列等。比如天貓的標(biāo)志是一個(gè)黑色的貓頭，京東的標(biāo)志是一只狗，麥當(dāng)勞的標(biāo)志是黃色的拱門，這些都是代表品牌形象的標(biāo)志，具有一定的識(shí)別性，可以讓消費(fèi)者很快識(shí)別出品牌。

　　品牌VI系統(tǒng)可以起到規(guī)范品牌傳播行為的作用，讓品牌呈現(xiàn)完整統(tǒng)一的形象。

二、代言人及附加形象　　品牌在選代言人上一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)榇匀说钠沸写淼木褪瞧放频钠沸校绻匀吮旧淼臍赓|(zhì)與品牌不符，就會(huì)顯得不倫不類。比如百事可樂的代言人，都是年輕有活力的歌手或演員，除了他們本身的號(hào)召力，更重要的是他們符合百事品牌目標(biāo)群體的地定位。有些品牌沒有請(qǐng)代言人，但是它也會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)聯(lián)想形象，這個(gè)潛在的附加形象就是消費(fèi)者渴望通過品牌感受到的某種社會(huì)價(jià)值。比如蘋果品牌，幾年前，很多人購(gòu)買蘋果是因?yàn)樘O果手機(jī)顯得有面子，這就是附加的價(jià)值。廣告主題是廣告的，它決定了廣告的創(chuàng)意，需求表現(xiàn)和實(shí)際效果，沒有廣告主題是不會(huì)有成功的廣告的。

三、文化理念　　傳播理念為整合品牌傳播提供動(dòng)力，品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展，就需要有自己的文化理念。觀察那些幾十年、上百年不倒的品牌，可以發(fā)現(xiàn)他們都有自己的一套文化理念，并且堅(jiān)持貫徹。

　　麥當(dāng)勞的理念是——質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值，麥當(dāng)勞品牌呈現(xiàn)出的整體形象就是文化理念的化身，從服務(wù)員的態(tài)度到門店的形象，無(wú)一不是對(duì)品牌理念的貫徹。

　　品牌形象策劃是品牌建設(shè)的一部分，二者緊密聯(lián)系不可孤立存在，品牌形象策劃是建立在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上的。建立可信賴的品牌形象需要多錢，你現(xiàn)在有數(shù)了嗎?