山雨滿樓：從“港臺(tái)集團(tuán)隕落”談起

最近的一則消息令業(yè)界震驚，據(jù)新聞報(bào)道港臺(tái)集團(tuán)多家鞋廠先后關(guān)門，集團(tuán)最終成為歷史！風(fēng)頭最盛時(shí)港臺(tái)集團(tuán)擁有員工25000人，營(yíng)業(yè)額20多億港元，年產(chǎn)名牌運(yùn)動(dòng)鞋超過(guò)2500萬(wàn)雙。很難想象紅極一時(shí)的企業(yè)帝國(guó)如今竟落到這步田地，令人唏噓不已。

眾所周知，在信息不發(fā)達(dá)、資源相對(duì)壟斷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的年代，依靠資源人脈埋頭苦干，誰(shuí)都可以狠賺一筆；但是，今天這種好日子一去不返。成本壓力、銀根緊縮、消費(fèi)力放緩、品牌化時(shí)代、完全市場(chǎng)化來(lái)臨，企業(yè)面臨多重危機(jī)，尤其是中小企業(yè)更是舉步維艱。即使是情況較好、基礎(chǔ)牢固的企業(yè)也身陷重圍，岌岌可危……努力不一定會(huì)成功，但成功一定要努力。大家的共識(shí)是，轉(zhuǎn)型是死，不轉(zhuǎn)型也是死，那就不如放手一搏，即使是死也要“死得其所”，不能死得窩囊。但是，千軍萬(wàn)馬都擠“轉(zhuǎn)型升級(jí)”這條華山之路，勢(shì)必有的將順利突上山頂，有的卻不免跌落山崖。

易品牌首席品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)、清華大學(xué)EMBA、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA劉行軍強(qiáng)調(diào)：做前者，還是做后者？！這是擺在眾多企業(yè)面前的生死之棋，如何布局、何處落子、下哪個(gè)子，成為困擾中小企業(yè)的關(guān)鍵性難題。正如大家都說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)品牌一樣，怎么做，做什么，找誰(shuí)做，一頭霧水。會(huì)玩市場(chǎng)的老板感覺(jué)做品牌易如反掌，但未必深知品牌“廬山真面目”，要知道品牌不是“談”出來(lái)的，真要做就意味需要“燒”錢；初涉品牌的老板，則會(huì)對(duì)品牌的復(fù)雜化深感頭痛，理論一套一套的，不知聽(tīng)誰(shuí)的好，有的也因此一拖再拖，錯(cuò)失好時(shí)機(jī)。前者“拍腦袋”，后者“拍屁股”，其實(shí)，品牌簡(jiǎn)單化論調(diào)與品牌畏難性情緒都是不可取的，是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要阻力。

生逢其時(shí)：“易品牌”產(chǎn)生的背景與時(shí)機(jī)

世界上最難的，也是最藝術(shù)的就是“復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化”。中小企業(yè)做品牌難的不是明白要做什么，而是知道自己不需要做什么。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、需要持續(xù)投入的工程；另一方面，中小企業(yè)資源相當(dāng)有限，面臨現(xiàn)實(shí)的生存壓力。因此中小企業(yè)的品牌建設(shè)重在兩者之間取得平衡：既要有助于企業(yè)解決眼前的生存問(wèn)題，對(duì)銷量提升、收入增加等今明兩天的事情有實(shí)際幫助；又要讓品牌的成長(zhǎng)運(yùn)行在健康的軌道上，不偏廢品牌形象鞏固、品牌資產(chǎn)累積等今明兩年的事情！

“易品牌”正是在深刻洞察中小企業(yè)做品牌的諸多困惑及難處后，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)及長(zhǎng)處順勢(shì)誕生的。據(jù)劉行軍介紹，易品牌的“易”，是指追求“簡(jiǎn)單直接，高效簡(jiǎn)易”。易品牌旨在遵循品牌成長(zhǎng)的普遍規(guī)律，化解中小企業(yè)共性的資源瓶頸，幫助中小企業(yè)省時(shí)、省錢、省力做品牌。易品牌摒棄高深繁雜的品牌理論，以“做品牌，易起來(lái)”為核心理念，創(chuàng)造性地提出中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的三大系統(tǒng)，回歸本質(zhì)，化繁為簡(jiǎn)，為國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)品牌的建設(shè)開(kāi)創(chuàng)新局面。

做品牌有沒(méi)立竿見(jiàn)影的方式？有沒(méi)有快速簡(jiǎn)單的捷徑？這是廣大企業(yè)都關(guān)心的問(wèn)題，其實(shí)回答是否定的。這正如懷孕，倉(cāng)皇之間，易流產(chǎn)；過(guò)早出世，叫早產(chǎn)。所以“易”要“有道”！但是如何做才簡(jiǎn)單易行，卓有成效？易品牌做出了有益的嘗試，目前已然成熟，這就是“商業(yè)模式檢視+品牌定位策劃+終端形象落地”，三大系統(tǒng)所貫穿的即是易品牌總結(jié)并倡導(dǎo)的中小企業(yè)品牌培育“搖籃理論”。劉行軍做了一個(gè)形象的比喻：商業(yè)模式如同土壤，這是先天優(yōu)勢(shì)，品牌操作則如陽(yáng)光雨露，靠后天打造。

為什么是“商業(yè)模式檢視+品牌定位策劃+終端形象落地”，而不是別的。劉行軍這樣理解：商業(yè)模式有如“品牌之源”，品牌定位恰似“品牌之魂”，形象落地則是“品牌之衣”，三者合一，才能亮劍天下。他進(jìn)一步的解讀說(shuō)，企業(yè)好比一座大山，商業(yè)模式是其山基，品牌定位是其山脊，形象落地是其山貌?；喂?，山可日見(jiàn)其大（規(guī)模）；頂脊突出，山可見(jiàn)其勢(shì)（地位）；外貌匹配，山可見(jiàn)其力（影響）。三位一體，形神俱在，才能影響深遠(yuǎn)，企業(yè)可“一覽眾山小”，客戶觀之“只見(jiàn)其山高”。

劉行軍認(rèn)為，以上所述往往被那些想做品牌的企業(yè)所忽視或做得不到位。所以他特意結(jié)合易品牌服務(wù)的女裝品牌的典型案例，分別解密中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)三大“玄機(jī)”。

華山論劍：“易品牌”怎樣幫助中小企業(yè)把藍(lán)圖變成現(xiàn)實(shí)

卡蔓地處南中國(guó)服裝之都——東莞虎門，經(jīng)過(guò)十幾年的服裝加工與批發(fā)經(jīng)營(yíng)，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及資金實(shí)力，其高層出于國(guó)內(nèi)服裝加工批發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、但又想在服裝行業(yè)有更大突破等考慮，邀請(qǐng)易品牌為其進(jìn)行系統(tǒng)品牌策劃。

一、地基框架：商業(yè)模式檢視。

易品牌經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的診斷，認(rèn)為卡蔓要在服裝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大理想，其傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已無(wú)法承載，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)走品牌連鎖加盟路線。易品牌與卡蔓核心高層一道，對(duì)當(dāng)前的女裝市場(chǎng)進(jìn)行深入的解剖，同時(shí)對(duì)卡蔓在女裝領(lǐng)域十幾年沉淀下來(lái)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理，基本勾勒出卡蔓的發(fā)展藍(lán)圖——通過(guò)鞏固卡蔓在服裝設(shè)計(jì)、面料采購(gòu)、生產(chǎn)靈活等方面的優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)具備一線女裝品牌的產(chǎn)品力和形象力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的女裝品脾；以自有渠道與連鎖加盟相結(jié)合的方式，通過(guò)在大都市建立品牌地標(biāo)，3-4線城市發(fā)展加盟商的發(fā)展策略，3-5年內(nèi)，在規(guī)模與效益、品牌影響力方面躋身國(guó)內(nèi)一線時(shí)尚女裝品牌。

劉行軍介紹說(shuō)，商業(yè)模式檢視主要目的是幫企業(yè)“看長(zhǎng)遠(yuǎn)”，理清企業(yè)一盤生意能否成立的邏輯。一般需要在以下幾個(gè)問(wèn)題上得出清晰的答案：企業(yè)以何種創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)形式？為哪一類人群？提供哪種有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)要利用哪些資源和關(guān)鍵舉措保證這種產(chǎn)品或服務(wù)？怎么盈利？商業(yè)模式清晰了，企業(yè)才有了一套能指導(dǎo)、評(píng)判經(jīng)營(yíng)行為輕重、對(duì)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)。

“你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你身邊的小店總是開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)？”劉行軍問(wèn)筆者?！昂芏嘀行∑髽I(yè)打造品牌就跟這些開(kāi)小店的老板差不多，做之前對(duì)有沒(méi)有得做、能不能做、怎么做等基本問(wèn)題并沒(méi)有一個(gè)清晰的概念。這樣做品牌存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，也是為什么大部分中小企業(yè)短命的原因。易品牌就是希望運(yùn)用自己的專業(yè)能力，幫助有志創(chuàng)建品牌的中小企業(yè)少走彎路，避免做無(wú)謂的犧牲”。

劉行軍認(rèn)為，對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造全新的顛覆式商業(yè)模式可遇不可求，首要的是先理清自己的商業(yè)模式，在商業(yè)模式的部分環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新或做得比別人更好。易品牌“商業(yè)模式檢視”服務(wù)，并非要空降一個(gè)神力無(wú)邊的模式給企業(yè)，而是協(xié)助企業(yè)梳理自己的商業(yè)資源與創(chuàng)業(yè)智慧，與企業(yè)一道將模糊的、錯(cuò)漏的環(huán)節(jié)補(bǔ)齊、糾正，共同勾勒出符合企業(yè)特點(diǎn)的商業(yè)模式版圖，并在其中提出專業(yè)合理的建議。

二、靈魂構(gòu)建：品牌定位策劃。

“品牌定位策劃”是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，說(shuō)白了就是你的品牌與目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的關(guān)系，你要在消費(fèi)者心目中留下怎樣的印象。易品牌在這個(gè)環(huán)節(jié)將基于企業(yè)的商業(yè)模式，綜合分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身資源等要素，找到差異化的品牌賣點(diǎn)或切入點(diǎn)，創(chuàng)作出品牌核心價(jià)值、品牌傳播口號(hào)、品牌形象、個(gè)性，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。

品牌之所以成為品牌，是因?yàn)樗軌蛟陬櫩蛢?nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。劉行軍繼續(xù)介紹卡蔓服飾案例：當(dāng)時(shí)易品牌項(xiàng)目組從國(guó)內(nèi)女裝在價(jià)格和風(fēng)格兩個(gè)緯度進(jìn)行反復(fù)調(diào)研，幫卡蔓鎖定了自己的目標(biāo)受眾：“28/38都市女性群體”。而經(jīng)過(guò)反復(fù)論證、思考，項(xiàng)目組洞察到這部分客戶的兩種心理：38歲希望擁有28歲心態(tài)與身態(tài)的社會(huì)心理；衣服既要感覺(jué)成熟、優(yōu)雅，又要能體現(xiàn)年輕、激情的消費(fèi)心理。令項(xiàng)目組激動(dòng)的是，看似競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)，并沒(méi)有某個(gè)女裝能完全滿足這種“雙面需求”。于是，“成熟女性的個(gè)性女裝”成為卡蔓的品牌核心定位，并確定了“優(yōu)雅的激情”的核心價(jià)值，創(chuàng)作了“雅·魅由我”的品牌傳播口號(hào)，最終得到了消費(fèi)者與市場(chǎng)的認(rèn)同。

劉行軍認(rèn)為品牌定位策劃是一個(gè)易懂難精的活。而中小企業(yè)往往錢少、時(shí)間緊，對(duì)負(fù)責(zé)任的品牌策劃服務(wù)商來(lái)說(shuō)，其挑戰(zhàn)性不亞于為一個(gè)大品牌做系統(tǒng)的策劃。因此易品牌對(duì)品牌策劃師的要求很高，需要有系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，又要有豐富的中小企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)易品牌也注重建立自己的知識(shí)體系，凝聚他們多年心血的“品牌命名十法”、“LOGO設(shè)計(jì)心法”、“品牌塑造的12345”等工具化知識(shí)，簡(jiǎn)單實(shí)用，能為中小企業(yè)帶來(lái)簡(jiǎn)易而專業(yè)的指導(dǎo)。

三、穿衣戴帽：終端形象落地。

任何成功的品牌都要與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，“接觸點(diǎn)”就顯得尤其重要：LOGO、VI、包裝、終端形象、賣場(chǎng)展示、POP、廣告等，這些都屬于“終端形象落地”?，F(xiàn)在有些只做平面的設(shè)計(jì)公司也叫“品牌策劃公司”，其實(shí)是非常片面的，沒(méi)有定位、核心價(jià)值的形象只叫商標(biāo)、圖案，徒有其表。換個(gè)名字，別的企業(yè)照樣可用，不具有專屬性、唯一性、排他性。只有成功的品牌定位再加精到的終端形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才能建立完整、鮮活的品牌形象。

還以“卡蔓”為案，易品牌在確定了“雅·魅由我”的傳播口號(hào)后，為其精心打造了時(shí)尚、現(xiàn)代、優(yōu)雅的品牌VI視覺(jué)形象。客戶原先的注冊(cè)品牌LOGO是中國(guó)書法體，識(shí)別度不高，且不符合優(yōu)雅的調(diào)性，易品牌大刀闊斧進(jìn)行了調(diào)整。企業(yè)終端形象(SI)是顧客進(jìn)店后對(duì)該品牌的第一感受，對(duì)于服裝品牌，更是目標(biāo)消費(fèi)者與品牌最重要的接觸點(diǎn)，對(duì)打造品牌意義重大。對(duì)于卡蔓的第一間終端形象店，易品牌從空間設(shè)計(jì)、道具打板、店面裝修、后期裝飾全程服務(wù)，力求使店面裝修形象與品牌形象個(gè)性高度匹配。

作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)做品牌的典型案例，該女裝經(jīng)過(guò)易品牌策劃與整合，實(shí)現(xiàn)了既定的階段性目標(biāo)：一年多的時(shí)間，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)現(xiàn)從0到25間品牌專賣店的跨越；單店贏利比率達(dá)到100%；客戶忠誠(chéng)度不斷提升，目前銷售額中60%來(lái)自客戶的重復(fù)購(gòu)買；VIP客戶的數(shù)目遠(yuǎn)超預(yù)期；該品牌也先后榮獲“國(guó)際中華小姐大賽指定服裝品牌”、“第12屆中國(guó)國(guó)際服裝交易會(huì)特邀品牌”等稱號(hào)，其轉(zhuǎn)型升級(jí)的品牌之路越走越寬！

如虎添翼：易品牌，有識(shí)之士的“幫手”，品牌王國(guó)的“推手”

未來(lái)的市場(chǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終歸屬為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)要逐步經(jīng)歷從無(wú)牌、貼牌到創(chuàng)牌的三步曲，逐步實(shí)現(xiàn)從大路貨產(chǎn)品到特色精品、從低附加值到高附加值、從傳統(tǒng)和初級(jí)市場(chǎng)到高端目標(biāo)市場(chǎng)的三級(jí)跳?？梢哉f(shuō)，品牌化是全球化留給中國(guó)企業(yè)的最后機(jī)會(huì)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

按照劉行軍的設(shè)想，易品牌的發(fā)展定位是幫助中小企業(yè)練好品牌的基本功，“化繁為簡(jiǎn)，抓住本質(zhì)”，助推國(guó)內(nèi)中小企業(yè)低成本塑造品牌。“現(xiàn)在很多有志于轉(zhuǎn)型升級(jí)的中小企業(yè)談品牌色變，因?yàn)槭忻嫔险?qǐng)策劃公司動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)。我們希望以較合理的價(jià)格協(xié)助客戶在品牌起步階段把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)；另一方面通過(guò)發(fā)展‘品牌簡(jiǎn)易之道’，讓中小企業(yè)做品牌時(shí)抓住重點(diǎn)、化繁為簡(jiǎn)，走簡(jiǎn)易、實(shí)效的發(fā)展之道”，劉行軍最后總結(jié)道。