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品牌與代言人的契合度

品牌與代言人的契合度越高，呈現(xiàn)的內(nèi)容與印象認(rèn)知越統(tǒng)一，則傳播越具有說服力。如同洗衣粉品牌、牛奶品牌總會(huì)找“明星媽媽”，運(yùn)動(dòng)品牌偏愛領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)員，內(nèi)衣品牌喜歡名模，汽車品牌多為系男神。

而從逍遙哥哥到梅長蘇，胡歌出落的越發(fā)儒雅、從容、學(xué)識(shí)范，以自身的影視作品助力QQ閱讀的影視IP原著策略。加之其本身是讀者也是作家，一貫的“向上”形象尤其是在紅極時(shí)宣布赴美留學(xué)，更加具備QQ閱讀所想要的“閱讀氣質(zhì)”。

因此，胡歌的個(gè)人形象與QQ閱讀的屬性聯(lián)想度高可增加用戶的信任值和接受度，而QQ閱讀更增強(qiáng)了受眾對胡歌演員身份的“作家”認(rèn)知，增加可選擇性。

代言人的形象、氣質(zhì)、個(gè)性

在市場定位的基礎(chǔ)上，品牌還應(yīng)該尋找形象、氣質(zhì)與品牌相契合的名人。品牌代言其實(shí)在很大程度是借用名人的形象讓品牌個(gè)性得到具體的詮釋，所以品牌與明星在氣質(zhì)上越投合越好。大眾對于一些耳熟能詳?shù)拿餍强偸菚?huì)有一些較為固化的認(rèn)知，這種認(rèn)知就是明星體現(xiàn)出的較為明顯的個(gè)性與氣質(zhì)。例如，胡歌在出演過的很多影視劇角色中，古裝形象為深入人心，代言一些具有古風(fēng)元素的品牌再合適不過，網(wǎng)易游戲《大話西游》就邀請胡歌作為全系列產(chǎn)品的品牌代言人，整體效果十分驚艷。

清揚(yáng)S代言廣告成為了經(jīng)典的洗發(fā)水廣告案例，就是因?yàn)樾的整體氣質(zhì)與清揚(yáng)的品牌內(nèi)涵一致。從這些案例都可以看出，代言人形象與品牌形象的契合，可以讓品牌的特點(diǎn)與魅力彰顯得更加淋漓盡致。

代言人的度、受關(guān)注度

雖然有聚美優(yōu)品陳歐“為自己代言”這樣的“劍走偏鋒”式的廣告代言，但畢竟是少數(shù)案例，大多數(shù)品牌更加追求“穩(wěn)中求勝”，熱衷于尋找具有一定的熱度、度的KOL。所以一般我們看到的品牌代言人都以明星為主，這就意味著度和受關(guān)注程度是品牌挑選代言人的重要標(biāo)準(zhǔn)，年輕化品牌的代言人都以時(shí)下熱度較高、曝光度高的新生代流量明星為主，正是因?yàn)樗麄兊拿麣夂头劢z都能夠?yàn)槠放茽I銷帶來巨大的效益。

Pra擇蔡徐坤，肯德基選擇鹿晗、朱一龍，小米選擇吳亦凡、劉詩詩、劉昊然等人氣偶像，明星、網(wǎng)紅的代言品牌已經(jīng)成為了衡量其商業(yè)價(jià)值的依據(jù)之一，可見這種現(xiàn)象已經(jīng)早已是大勢所趨，再普遍不過了。

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從豆瓣、知乎到虎撲，社區(qū)型平臺(tái)一直備受商業(yè)化困擾。用戶在小紅書種草、去淘寶等電商平臺(tái)拔草的做法，也曾是小紅書被質(zhì)疑電商商業(yè)化的癥結(jié)所在。小紅書的做法是，構(gòu)建整套平臺(tái)工具，在社區(qū)和電商的兩種業(yè)務(wù)形態(tài)中，完成從種草到拔草的交易閉環(huán)。

“我聽說過小紅書，這是個(gè)年輕人聚集的社區(qū)平臺(tái)，但我不知道貓王收音機(jī)可以在小紅書上做點(diǎn)什么，以及怎么做。所以我來了?！?

在不久前小紅書舉辦的Will未來品牌大會(huì)上，貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞出現(xiàn)在現(xiàn)場。年過六旬的他頭發(fā)灰白，與現(xiàn)場一茬茬年輕人形成強(qiáng)烈反差。

當(dāng)天，像曾德鈞一樣來到現(xiàn)場“取經(jīng)”的品牌方還有很多，原本計(jì)劃保持在500人以內(nèi)的會(huì)議規(guī)模，現(xiàn)場來了上千人，他們當(dāng)中大部分都是企業(yè)與品牌方代表，來聽這場會(huì)的目標(biāo)一致——人人都想再造一個(gè)日記。

小紅書被稱為“國民種草神器”，它成功從0到1孵化出了消費(fèi)“獨(dú)角獸”日記。目前，日記的估值超過20億美元，而這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌的線上“種草”方式，也被后來者廣為借鑒。

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新消費(fèi)品牌崛起

日記、喜茶、元?dú)萆?、鐘薛高、泡泡瑪特等新消費(fèi)主義品牌，在新冠疫情期間展示出了強(qiáng)抗周期性，它們的崛起也重新調(diào)動(dòng)起了一級(jí)市場的積極性，消費(fèi)品牌成了to C投資領(lǐng)域的后一片熱土，熱錢涌進(jìn)。

青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理唐碩琨在消費(fèi)領(lǐng)域沉浸多年，曾擔(dān)任多起消費(fèi)類融資項(xiàng)目的FA（財(cái)務(wù)顧問）。據(jù)她觀察，“2020上半年公開的投融資交易數(shù)量是下滑的，但消費(fèi)類項(xiàng)目的比例有所提升，因此在一級(jí)市場整體降溫的表現(xiàn)中，消費(fèi)領(lǐng)域的投資熱度比較高。”2020上半年，公開的投融資交易數(shù)量為1642起，較去年同比減少26%。

消費(fèi)品牌的爆發(fā)并非偶然。明星海報(bào)代言合作

唐碩琨分析，首先，宏觀大環(huán)境的變化，讓90后、00后開始成為消費(fèi)主力，主導(dǎo)未來一段時(shí)間的消費(fèi)格局；其次，媒體和渠道發(fā)生了變化，打破了原有消費(fèi)品從線下成長的長周期，新的線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，讓產(chǎn)品有了迅速爆發(fā)的機(jī)會(huì)，整個(gè)中國供應(yīng)鏈的成熟，也支撐起了爆發(fā)式增長的可能性。

這些嶄露頭角的新消費(fèi)品牌，幾乎都是根植于微信、抖音、小紅書、淘寶直播等各類新渠道成長起來的“網(wǎng)生品牌”。