近我發(fā)現(xiàn)明星直播模式里，聚劃算倒是做了許多有趣的動(dòng)作。聚劃算近一改過(guò)去的流量打法，開(kāi)始了平臺(tái)直播內(nèi)容化，并且自身承擔(dān)了MCN的責(zé)任。今天我就從這三個(gè)角度，分享我近期的觀察：

1、側(cè)重流量玩法的平臺(tái)正在轉(zhuǎn)向直播內(nèi)容化

2、明星直播下半場(chǎng)，是平臺(tái)MCN化

3、內(nèi)容 電商 直播，品效合一的新賽點(diǎn)

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側(cè)重流量玩法的平臺(tái)，為什么會(huì)紛紛轉(zhuǎn)向直播內(nèi)容化？

就像我之前在峰會(huì)說(shuō)到的，內(nèi)容紅利在今年會(huì)全方面被打開(kāi)。今年各大平臺(tái)的主攻方向其實(shí)都是內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容是用戶的抓手。

本質(zhì)上無(wú)論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，都在瓜分過(guò)去電視機(jī)的時(shí)長(zhǎng)份額，并形成商業(yè)閉環(huán)。以淘寶、抖音、快手、B站為首的幾大平臺(tái)，都已經(jīng)發(fā)起了攻勢(shì)，淘寶直播側(cè)重于扶持中腰部主播崛起；抖音、快手爭(zhēng)搶頭部博主，各家都在培養(yǎng)并綁定自身平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

而明星其實(shí)是真正意義上，自帶強(qiáng)流量的內(nèi)容創(chuàng)作者，而直播又是當(dāng)下電商環(huán)境中的流量放大器，相當(dāng)于就是把電視搬到了手機(jī)上。

那么從流量玩法，到直播內(nèi)容化，對(duì)平臺(tái)而言核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在什么地方呢？

1、長(zhǎng)期的合作機(jī)制：共創(chuàng)

聚劃算和明星簽訂的是“直播合伙人”策略。即大部分情況下，聚劃算與明星主播需要雙方遵循三方選品原則：行業(yè)選品，直播組選品以及明星選品。這也促使明星需要成為深入到前中后端的運(yùn)營(yíng)小二，甚至要會(huì)比小助理更了解貨品。

這個(gè)策略的目的是將聚劃算的明星直播，與以往大多數(shù)明星直播中，明星主要是走個(gè)過(guò)場(chǎng)，甚至于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和屬性都不了解，播完就走的狀態(tài)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

平臺(tái)對(duì)于主播的直播節(jié)奏也有相應(yīng)的規(guī)定，例如就是每周直播一次，景甜、肖央等每月也有這固定的直播頻次。不是首秀即，而是要完成每一次的日常直播。

2、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成直播間的固定欄目化

如果把直播間作為電視，那么不同主播就代表著不一樣的頻道，這點(diǎn)在目前頭部主播的直播間里尤為明顯，例如李佳琦側(cè)重彩妝、薇婭偏重生活、辛巴與供應(yīng)鏈之間的強(qiáng)聯(lián)系，都是有欄目感的。

那么明星的直播間有欄目感嗎？也有，例如上周六抖音和戚薇的直播合作《戚薇的化妝間》，就是一個(gè)美妝主題的欄目。

聚劃算的區(qū)別在于，比起做頻道，它更想做的是在一個(gè)頻道下的不同“劇”，吸引不同的觀眾來(lái)看，而明星主播是這些劇情里的主角。

也就是說(shuō)，在直播平臺(tái)內(nèi)容趨向同質(zhì)化的情況下，聚劃算選擇明星主播的直播間基于明星的個(gè)性做定制化，從而也能幫助平臺(tái)更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)用戶，從泛定義的人群，到了一種身份標(biāo)簽。

明星直播對(duì)品牌來(lái)說(shuō)究竟意味著什么？

當(dāng)明星直播從如今的單次游戲，變成了多次游戲后，對(duì)品牌方的優(yōu)勢(shì)不言而喻，例如ROI的保障、用戶運(yùn)營(yíng)的深耕、品牌輻射范圍的擴(kuò)散等等。

以聚劃算的直播間為例，國(guó)際美妝品牌蘭蔻通過(guò)的直播間，獲得新客訪問(wèn)近300萬(wàn)，占比達(dá)到88%。這些用戶因?yàn)橛绊懥蛢r(jià)格力而來(lái)，不同于因?yàn)榭?，拉人手段進(jìn)來(lái)的非精準(zhǔn)用戶，這些有消費(fèi)能力且忠誠(chéng)的高凈值的用戶，也成為未來(lái)商家二次營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

除了成熟品牌外，這種明星直播的模式，對(duì)于新品牌而言也是一個(gè)在淘系獲得關(guān)注和流量的機(jī)會(huì)。今年4月19日正式入駐天貓的斑馬精釀，通過(guò)的直播，店鋪粉絲數(shù)量從不到1000增長(zhǎng)至如今的近10萬(wàn)。在首場(chǎng)直播賣空1.5萬(wàn)單商品，把工廠徹底掏空后，不少聚劃算直播間來(lái)的消費(fèi)者還在復(fù)購(gòu)。

總得來(lái)說(shuō)，從聚劃算的案例上，我看到明星直播真正的商業(yè)邏輯，其實(shí)是在消費(fèi)者對(duì)直播逐漸疲軟的大環(huán)境之下，打造更多品效合一的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者-平臺(tái)-品牌的多方共贏。

再過(guò)一個(gè)多月就是雙十一了，勢(shì)必將成為電商直播的下一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我很期待明星直播接下來(lái)的發(fā)展，也會(huì)繼續(xù)關(guān)注聚劃算、抖音、快手等平臺(tái)接下來(lái)的玩法和動(dòng)作，一切或許才剛剛開(kāi)始。

或許正是看中了這一個(gè)風(fēng)口，公司也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)入局。

“整個(gè)世界上有太多非標(biāo)準(zhǔn)化的女孩，都渴望被看到，渴望被贊美，而我要做的事情，就是創(chuàng)造出這樣的機(jī)會(huì)?！?

7 月 25 日凌晨，楊天真在自己的微博上發(fā)布了這樣一條動(dòng)態(tài)。

此時(shí)，距離她親自籌備的大碼女裝品牌在小紅書(shū)的直播帶貨首秀只有不到十幾個(gè)小時(shí)；距離壹心娛樂(lè)官博發(fā)文稱楊天真卸任CEO不到兩個(gè)月的時(shí)間。

娛樂(lè)圈的明星很多，但能擁有像楊天真這樣度的經(jīng)紀(jì)人卻寥寥無(wú)幾，擅長(zhǎng)營(yíng)銷，曾一手捧出、鹿晗、張藝興、白宇的楊天真，卻在今年年中的時(shí)候卸任了所有藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

放下了藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的楊天真也沒(méi)有閑著，在過(guò)去的幾個(gè)月里，她在直播領(lǐng)域開(kāi)始摸索學(xué)習(xí)，去各地拜訪團(tuán)隊(duì)并參與專業(yè)培訓(xùn)，一門心思都放在了直播上。

而這場(chǎng)她的“轉(zhuǎn)型”之戰(zhàn)的終戰(zhàn)報(bào)雖然不像頭部主播動(dòng)輒破億、破千萬(wàn)的銷售額，但對(duì)于此前毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的楊天真來(lái)說(shuō)，4個(gè)半小時(shí)的直播，人數(shù)超11萬(wàn)，總觀看人數(shù)48萬(wàn)，預(yù)售超3000件，成交額736萬(wàn)元，這樣的成績(jī)也算是開(kāi)了一個(gè)好頭。