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3年估值40億，如何元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯

經過二三十年的發(fā)展和變化，飲料市場的的格局基本上已經固化了。

可以說飲品市場目前處于一個競爭激烈的紅海市場，按照常理來說在這種情況下入局并不是一個明智的選擇。但是元氣森林偏偏就在火中取栗，殺入紅海還取得了“3年估值40億”這樣不俗的成績。

元氣森林上寫道：“元氣森林是一家互聯(lián)網創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料?！?這里面有個很有意思的描述——“互聯(lián)網創(chuàng)新型”飲品公司。所以，同樣是做傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，“互聯(lián)網創(chuàng)新型”公司這個標簽，注定了元氣森林的品牌營銷不會是傳統(tǒng)套路的玩法

從現(xiàn)實結果來看，一家專注于無糖飲料的公司，初創(chuàng)3年就能得到小切口市場的大估值，它的品牌營銷模式確實是具有被研究的價值和意義。

我們今天就不講元氣森林的那些傳奇故事了，相信大家也都在網上能看到，我們就從品牌營銷的角度來聊聊這個案例。

表面上看，元氣森林一是踩對了健康的趨勢，二是有一個好喝的口感，三是有一個高顏值的包裝，四是抓住了便利店渠道發(fā)展的紅利，五是有明星的加持，會玩社交化傳播……

這似乎也是一個企業(yè)在品牌營銷中應該做到的基本動作，看上去并不深奧，也不復雜。

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明星小紅書種草和明星代言哪個效果會更好些？

品牌通過明星在微博、小紅書、抖音、快手等社交媒體中的個人賬號進行推廣、種草的這種合作形式都可以歸類為自媒體推廣。明星為品牌推廣時發(fā)布的內容和形式有圖文以及短視頻兩種形式，主要是根據(jù)品牌需要和媒體渠道的性質而定。如短視頻的時長，短則15秒、長到10分鐘，不同的媒體渠道對視頻的時長限制也各不相同。明星海報代言價格

與其他的合作形式不同的是，明星的自媒體渠道合作，首先考慮的是社交平臺的選擇，雖然社交媒體的用戶大同小異，但在效果呈現(xiàn)和人群偏好程度上各有特點。比如：微博作為綜合類社交媒體，明星更為集中，而且粉絲、用戶轉發(fā)的習慣更為普遍；小紅書中，美妝時尚類明星更為集中，而且側重用戶消費場景的搭建，對相關產品的推薦種草效果不錯；各類短視頻社交平臺更注重內容的創(chuàng)意和趣味性。其次，明星在各社交媒體的入駐情況、粉絲數(shù)量與結構、話題引爆能力也各有不同。因此，品牌在進行自媒體推廣合作時，在渠道選擇、明星選擇、內容創(chuàng)意、產品呈現(xiàn)上要更有針對性。

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從豆瓣、知乎到虎撲，社區(qū)型平臺一直備受商業(yè)化困擾。用戶在小紅書種草、去淘寶等電商平臺拔草的做法，也曾是小紅書被質疑電商商業(yè)化的癥結所在。小紅書的做法是，構建整套平臺工具，在社區(qū)和電商的兩種業(yè)務形態(tài)中，完成從種草到拔草的交易閉環(huán)。

“我聽說過小紅書，這是個年輕人聚集的社區(qū)平臺，但我不知道貓王收音機可以在小紅書上做點什么，以及怎么做。所以我來了。”

在不久前小紅書舉辦的Will未來品牌大會上，貓王收音機創(chuàng)始人曾德鈞出現(xiàn)在現(xiàn)場。年過六旬的他頭發(fā)灰白，與現(xiàn)場一茬茬年輕人形成強烈反差。

當天，像曾德鈞一樣來到現(xiàn)場“取經”的品牌方還有很多，原本計劃保持在500人以內的會議規(guī)模，現(xiàn)場來了上千人，他們當中大部分都是企業(yè)與品牌方代表，來聽這場會的目標一致——人人都想再造一個日記。

小紅書被稱為“國民種草神器”，它成功從0到1孵化出了消費“獨角獸”日記。目前，日記的估值超過20億美元，而這個互聯(lián)網美妝品牌的線上“種草”方式，也被后來者廣為借鑒。

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小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活超過1億，有70%的用戶是90后，平臺上有超過3000萬個KOC，單日80億次筆記曝光，這些分享內容具備長期影響社區(qū)用戶消費決策的長尾價值，因此小紅書也成為了很多年輕用戶的消費決策入口。

少年品牌之煩惱

為了擠進消費品這片熱土，成為下一個日記，品牌們使出渾身解數(shù)。

前幾年，社區(qū)的流量池足夠大。張昕表示，早期趕上的商家多數(shù)都抓住了流量紅利，包括日記、半畝花田、自然旋律等在內，這些品牌們都做起來了。

“但近幾年，越來越難做了?！痹赪ill未來品牌大會現(xiàn)場，某品牌商家的市場營銷人員張昕告訴《中國企業(yè)家》，不比國際大品牌，如今很多中小品牌的投放預算極其有限，而小紅書、抖音等平臺的博主都在漲價，頭部博主投不起，只能通過中腰部和尾部的博主去大量鋪內容。

成為下一個日記的門檻越來越高。