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代言人的形象、氣質(zhì)、個性

在市場定位的基礎(chǔ)上，品牌還應(yīng)該尋找形象、氣質(zhì)與品牌相契合的名人。品牌代言其實在很大程度是借用名人的形象讓品牌個性得到具體的詮釋，所以品牌與明星在氣質(zhì)上越投合越好。大眾對于一些耳熟能詳?shù)拿餍强偸菚幸恍┹^為固化的認知，這種認知就是明星體現(xiàn)出的較為明顯的個性與氣質(zhì)。例如，胡歌在出演過的很多影視劇角色中，古裝形象為深入人心，代言一些具有古風元素的品牌再合適不過，網(wǎng)易游戲《大話西游》就邀請胡歌作為全系列產(chǎn)品的品牌代言人，整體效果十分驚艷。

清揚S代言廣告成為了經(jīng)典的洗發(fā)水廣告案例，就是因為小S的整體氣質(zhì)與清揚的品牌內(nèi)涵一致。從這些案例都可以看出，代言人形象與品牌形象的契合，可以讓品牌的特點與魅力彰顯得更加淋漓盡致。

代言人的度、受關(guān)注度

雖然有聚美優(yōu)品陳歐“為自己代言”這樣的“劍走偏鋒”式的廣告代言，但畢竟是少數(shù)案例，大多數(shù)品牌更加追求“穩(wěn)中求勝”，熱衷于尋找具有一定的熱度、度的KOL。所以一般我們看到的品牌代言人都以明星為主，這就意味著度和受關(guān)注程度是品牌挑選代言人的重要標準，年輕化品牌的代言人都以時下熱度較高、曝光度高的新生代流量明星為主，正是因為他們的名氣和粉絲都能夠為品牌營銷帶來巨大的效益。

Pra擇蔡徐坤，肯德基選擇鹿晗、朱一龍，小米選擇吳亦凡、劉詩詩、劉昊然等人氣偶像，明星、網(wǎng)紅的代言品牌已經(jīng)成為了衡量其商業(yè)價值的依據(jù)之一，可見這種現(xiàn)象已經(jīng)早已是大勢所趨，再普遍不過了。

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品牌是一個抽象的概念，為了讓用戶更好地記住并理解品牌，品牌往往需要生動、個性、具體的代言人。品牌形象代言人可以是真實形象，比如名人、品牌創(chuàng)始人、使用者、員工等，也可以是虛擬形象，比如卡通人物等。

傳統(tǒng)媒體時代，代言人往往就是指明星，“按秒計費”的規(guī)則，使得品牌不舍得浪費每一秒廣告錢，使用明星代言并拍攝廣告，利用明星的高可信度，將用戶情感遷移至品牌，無疑是的方式。

而新媒體時代，傳播規(guī)則、互動方式等都發(fā)生了巨大改變，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

一、名人代言：被網(wǎng)紅搶飯碗我國廣告例名人代言，可以追溯到上世紀90年代初，老藝術(shù)家李默然代言三九胃泰。這件在現(xiàn)在看來非常平常的事情，在當時卻掀起了軒然大波，甚至有觀眾寫信表達自己的不滿，認為令人尊敬的藝術(shù)家不應(yīng)該代言商業(yè)廣告。

雖然廣告本身存在爭議，但三九胃泰的產(chǎn)品銷量得到了顯著提升。此后，國內(nèi)涌現(xiàn)出大量名人代言案例，到現(xiàn)在，名人代言已經(jīng)成為眾多企業(yè)的營銷方案。

為了將名人效應(yīng)化，百事可樂、OPPO等品牌甚至構(gòu)建了自己的“明星家族”，利用聚合效應(yīng)，把明星效應(yīng)發(fā)揮到。

新媒體時代，名人的范圍不再局限于影視劇明星、體育明星等，許多網(wǎng)絡(luò)紅人依托社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，其影響力并不亞于傳統(tǒng)的影視劇明星，因此，也獲得了許多品牌的青睞，得到了代言機會。

比如，靠拍搞笑短視頻爆紅的Papi醬，就獲得了New Balance等眾多的代言機會。Puma則簽約了Instagram上坐擁7千萬的粉絲量的卡戴珊家族Kylie Jenner。

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“今年，碰上疫情后，整個消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣都發(fā)生了變化，居家消費類的產(chǎn)品受到不少關(guān)注，比如自熱食品及預(yù)制菜、居家健身等賽道迅速。疫情的不可抗力也倒逼許多依賴傳統(tǒng)渠道生長的品牌加速線上化、數(shù)字化、零售化。外部商業(yè)環(huán)境加速了他們對于商業(yè)模式迭代及產(chǎn)品升級的思考，抓住機會的企業(yè)有望迅速脫穎而出。”唐碩琨說。

自2018年開始，唐碩琨就會泡在小紅書、虎撲等社區(qū)平臺，尋找早期消費項目，淘寶的電商排名也是唐碩琨的參考對象，“各個平臺都有自己的流量特點，品牌需要找到合適的平臺去觸達目標用戶，例如在女性消費群體中，小紅書是品牌必須要去爭奪的一個戰(zhàn)場?！泵餍莿≌沾詮V告公司

小紅書品牌營銷總經(jīng)理夏洛克透露，疫情期間，很多品牌都削減了營銷預(yù)算，傳統(tǒng)的廣告渠道基本處于弱勢狀態(tài)，但品牌在小紅書這樣社交媒體上的投放，反而在高速成長。同樣也是疫情期間，小紅書在線的用戶數(shù)和用戶時長都創(chuàng)下新高。

普遍的認知是，大而全的國民消費品牌時代已經(jīng)過去，細分賽道的小眾品牌更有可能崛起，未來一段時間，大量品牌將從不同的渠道里成長出來。

而在孵化品牌方面，小紅書有著天然優(yōu)勢：從UGC（普通用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）的社區(qū)分享起家，小紅書誕生出了大量博主，他們被小紅書稱之為KOC（Key Opinion Cumer），即關(guān)鍵意見消費者，能通過自己的分享，影響粉絲產(chǎn)生消費行為，因此小紅書也得到了“國民種草機”之稱。