廣告主題策劃的要求　　它是廣告運(yùn)動的中心思想。

　　它的要求：目的性、顯著性、通俗易懂、刺激性、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性。

廣告主題策劃的程序　　（一）確定廣告主題構(gòu)成要素。構(gòu)成的要素：廣告目標(biāo)、信息個性、消費(fèi)心理。

　　信息個性是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的地特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點(diǎn)。它是廣告訴求焦點(diǎn)，是廣告主題提出的依據(jù)?？梢詮淖匀惶攸c(diǎn)或社會而顯示的個性這兩個方面去識別和挖掘。

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　　構(gòu)成要素后，挖掘各要素的融合點(diǎn)/共同點(diǎn)，即各種要素中所表現(xiàn)出的基本觀念的交叉點(diǎn)。

　　（三）正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系。

　　（四）廣告主題的調(diào)整。

廣告策劃效果評估的方法

反饋評估法

　　策劃方案付諸實(shí)施后，對方案的效果的信息反饋與評估，就成為廣告策劃部門及其人員的工作了。反饋與評估工作幾乎是同時進(jìn)行的。

　　通過反饋進(jìn)行評估的方法有：

　　1．觀察體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體作法是：社會組織的或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進(jìn)展情況，直接觀察、估計其效果，并當(dāng)場提出廣告策劃活動的改進(jìn)意見。

　　2．目標(biāo)管理法。這是利用廣告策劃目標(biāo)測評廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動結(jié)束后，將測量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對照，就能夠衡量出廣告策劃活動的效果。

　　3．民意調(diào)查法。這是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。

　　4．新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對社會組織的報道情況，測量廣告策劃活動效果。

　　5．參照評估法。廣告計劃書經(jīng)廣告主批準(zhǔn)后，即可正式進(jìn)入廣告設(shè)計，創(chuàng)作、制作成廣告作品，并依計劃按期實(shí)施。這是一種以其它社會組織的廣告策劃活動為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。其具體做法是：先收集本社會組織和其它社會組織廣告策劃活動方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對比，在比較中進(jìn)行評估。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會組織的新鮮經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃的工作。

　　6．評估法。這是一種邀請廣告測評廣告活動效果的方法。由于這些廣告策劃工作經(jīng)驗(yàn)豐富，他們的測評結(jié)論一般都比較公正、準(zhǔn)確。

廣告區(qū)域策劃的制定

　　區(qū)域廣告表現(xiàn)策略包括兩個方面：，房地產(chǎn)廣告策劃的分布策略；第二，適合區(qū)域特點(diǎn)的廣告表現(xiàn)策劃。

　　廣告區(qū)域分布策略，要對既存的或構(gòu)擬的多個廣告區(qū)域之間的關(guān)系作出安排。同時，通過對廣告活動的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以節(jié)約廣告費(fèi)用，提高廣告效益。實(shí)際上，絕大多數(shù)商品都可以在全國各地區(qū)銷售，因而都可以在全國各地區(qū)作廣告宣傳，只有少數(shù)商品才具有嚴(yán)格的地區(qū)性。但是，絕大多數(shù)商品卻無力在全國各地區(qū)同時進(jìn)行等強(qiáng)度廣告宣傳，這一方面是因?yàn)槠髽I(yè)財力有限，另一方面也因?yàn)楦鞯貐^(qū)的廣告效果有很大差別，不宜一刀切，簡單對待。為此，廣告區(qū)域分布策劃便顯得十分重要。廣告區(qū)域分布策略在總體上看有三種：

　　1．直接開展廣告宣傳。這適用于那些產(chǎn)品銷售區(qū)域不限且實(shí)力雄厚的大型企業(yè)。

　　2．先“點(diǎn)”后“面”，以“點(diǎn)”帶“面”。即確定一個或幾個重區(qū)域，先從重點(diǎn)地區(qū)突破，然后再向非重點(diǎn)地區(qū)作廣告宣傳，并逐步波及全國其他地區(qū)。

　　3．“點(diǎn)”、“面”并重。即抓住重點(diǎn)地區(qū)，開展集中優(yōu)勢廣告宣傳，同時面向全國其他地區(qū)作一般性廣告宣傳。

　　這三種區(qū)域分布策劃中，以第二種為常見。確定采用某種區(qū)域分布策略之后，實(shí)施時要注意結(jié)合該區(qū)域的類型特點(diǎn)，以求獲得良好的廣告效果。

　　由于各個廣告區(qū)域中地區(qū)差別因素的影響，必須根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)來制定相應(yīng)的廣告表現(xiàn)策略。通常要作以下三個方面的策略考慮：

　　1．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、消費(fèi)水平高、人口密度大、市場潛力大的地區(qū)，要重點(diǎn)開展集中優(yōu)勢的廣告宣傳，增加廣告頻次等等。相反，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的貧困地區(qū)，廣告投人要相對降低。

　　2．根據(jù)各地區(qū)的不同條件，確定廣告媒體的覆蓋面和深入程度，并選擇足以覆蓋該地區(qū)和足以深人到該地區(qū)的媒體。比如，在鄉(xiāng)村地區(qū)選擇廣播媒體，其覆蓋面和深入程度都比印刷媒體更為理想。

　　3．根據(jù)各地區(qū)的不同人文特點(diǎn)，選擇適合的廣告表現(xiàn)策劃，以及適合當(dāng)?shù)厝宋牧?xí)慣的廣告媒體。比如，在都市地區(qū)，廣告表現(xiàn)手法上要力求新穎，內(nèi)涵深刻，在媒體選擇上則比較靈活。

品牌策劃公司犯的錯誤

　錯誤一：理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感

　　很多品牌策劃公司為了證實(shí)自身觀點(diǎn)的正確性，往往會拋出一套看似強(qiáng)大的邏輯，這套邏輯中會包含各種理論以及例子，看似一點(diǎn)毛病都沒有，實(shí)質(zhì)上往往具有致命性的缺陷。

　　舉個例子，打出“醬香新”的國臺酒，它背后的邏輯就是像當(dāng)年百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂那樣，成為行業(yè)的挑戰(zhàn)者，其目的就是成為與并駕齊驅(qū)的醬香白酒品牌。

　　眾所周知，就是醬香白酒當(dāng)之無愧的，這時候國臺酒跳出來說，“已經(jīng)過時了，我才是醬香白酒的新?！毕M(fèi)者會接受嗎?消費(fèi)者會想，你國臺酒有什么?憑什么挑戰(zhàn)?而國臺酒并沒有給出任何挑戰(zhàn)的有力支撐。

錯誤二：挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知

　　一個成功的品牌策劃，往往是在消費(fèi)者常識方面順勢而為的，而不是努力去說服消費(fèi)者接受一個新理念。用戶認(rèn)知的教育過程難于上青天，教育市場基本于慢性。

　錯誤三：為創(chuàng)意而創(chuàng)意

　　品牌策劃公司在做品牌策劃時應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)，切不可為創(chuàng)意而創(chuàng)意。雖然在品牌定位是尋找品牌差異化的過程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場消費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征。

錯誤四：品牌策劃公司責(zé)任感的缺失?

　　從十年代以來，中國的品牌營銷策劃已經(jīng)走過了30多個年頭，在這不算太長的歷程中，誕生了無數(shù)所謂的“點(diǎn)子大王”和“策劃大師”，他們憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)也確實(shí)做了一些成功案例。