回想一下，除了因為明星效應(yīng)而刷屏的廣告，你能記住的廣告還有哪些呢?
6月1日，全國大范圍突然被夏季的炎熱所籠罩，就筆者所在的廣東，那天就被紅色的表情包所刷屏了。
而就在這天，美的冰箱在北京、上海、南京三個城市，把電梯變成了冰箱。坐電梯的人在視覺和觸覺上，被完整地關(guān)在了冰箱里(其中幾個電梯的空調(diào)還設(shè)置得特別特別冷)，電梯內(nèi)會有藍牙音箱提醒你：“冰箱里的西蘭花放了3天啦，今晚和冷凍室的蝦仁一起炒了吧，蝦仁解凍10分鐘即可”“這個時間開冰箱你一定熬夜了，吃點獼猴桃補充維生素吧”。如果你足夠好奇，根據(jù)“冰箱”里的提示拿出手機搖一搖的話，將有H5游戲可以玩。這個游戲能人臉識別你是怎么樣的人，并且推薦適合你的食譜。

整個體驗從等電梯的時候就開始了，因為電梯門被裝飾成了冰箱門，有兩只充滿力量的大手試圖打開它。當這雙手成功打開“冰箱”，幾乎所有人都驚呆了。人們進電梯一般都會馬上按樓層，現(xiàn)在卻都忘了，只顧著反復(fù)扭著頭環(huán)顧這個變了冰箱的電梯。除此之外，不時還有呆萌的生鮮跑來和你搶著進“冰箱”呢。
被“軟禁”在“冰箱”里的這短短幾分鐘，每個人至少都會有這種體驗：“原來待在冰箱里是這樣子的”也就是說所有用戶都和生鮮互換了身份。有報道這件事的微博中，就出現(xiàn)這樣的留言：“真的覺得自己是件食物了，呆久了估計會精分”“這是公益廣告吧！?要呼吁大眾關(guān)心生鮮們的生活環(huán)境嗎?”
由于自己“當了一回生鮮”，人們才會反思一直以來是怎樣對待食物的。筆者的太太就非常節(jié)儉，買回來的食材總要數(shù)著日子吃完。特別是冰箱里的海鮮臨近變質(zhì)的時候，她總會在燒菜時盡量多煮水產(chǎn)，甚至連續(xù)好幾餐都是海鮮大餐，吃得嘴都膩了。就我自己而言，對于生鮮的保鮮狀況，只能靠看一看、嗅一嗅，以及那依稀的記憶來判斷它們是否還能吃。腦內(nèi)僅存的保鮮技巧莫過于“用報紙包裹蔬菜”等相傳多年的民間偏方了。于是，這也成了美的冰箱的用戶洞察：讓你意識到那些你未關(guān)心的事情，是會切實影響你生活的。
有了這個洞察以后，怎么讓用戶感知到呢?
1 高頻且封閉。
這兩個詞自從地鐵的歌詞廣告刷屏以后，就見諸多篇營銷分析文章，在用戶注意力越來越難捕捉的當下，這種把人“軟禁”的方式，觸達效果是最“強制性”的。
2 給人一種前所未有的體驗。
大家都很熟悉冰箱，但所有人都未曾、也不可能在冰箱里面呆過。而待在這臺“大冰箱”里，你甚至會懷疑自己是不是被哆啦A夢的縮小燈照射過，成為平日所趨之若慕的“小鮮肉”，讓你嘗到當這塊肉的滋味。
3 由體驗所構(gòu)成的產(chǎn)品教育。
好的廣告是無需贅言，就能讓人記住產(chǎn)品的賣點。走進這樣的電梯，首先感受到的，是風冷無霜的體驗。而冰箱幫你管理食材、給你提醒，也是讓人非常印象深刻。最后的人臉識別則是從好奇心出發(fā)，你因好奇而搖出了這個游戲，又因好奇“是否真有這黑科技”而去了解美的冰箱的產(chǎn)品。
4 能激發(fā)分享欲望，而且本身就是一個廣告投放。
其實電梯包梯廣告本來就不是一件新鮮的事，這種形式最常見的莫過于電影院的電梯了。但那種電影海報的包梯，就只是“包梯”而已，遠不是讓電梯“變身”。這種“變身”的驚喜正正就是電梯變冰箱激發(fā)二次傳播的關(guān)鍵所在。
5 低成本可復(fù)制。
這個創(chuàng)意只需要最普通的廣告物料就可以實現(xiàn)，搖一搖、藍牙音箱等也是早已走進大眾生活的技術(shù)。稍加投入，就可以在多個城市的多處電梯實現(xiàn)復(fù)制了。
能為消費者打造深刻的感知元素，自然就傳達了品牌要與消費者溝通的內(nèi)容：保存生鮮其實有很多講究的，但你可以非常省心地完成這些講究。在走心的營銷攻勢下，美的冰箱618成績斐然，全天銷售1.7億，同比增長63%，12小時超過去年全天的銷售量。
縱觀整個冰箱乃至是白電行業(yè)，幾十年來無論是導(dǎo)購還是廣告，都是“工程師思維”。也就是從技術(shù)或者功能點出發(fā)，來和用戶溝通。咱們這是什么技術(shù) → 原理是什么 → 能實現(xiàn)什么 → 這能給你的生活帶來哪些改善。顯然，在與用戶溝通的鏈條上，對用戶而言最重要的“生活將如何改善”總是被安排在最后。用戶得要有足夠的耐性，來了解變頻和定頻是怎么回事，最后才知道這些門對自己的意義是什么。而此次電梯變冰箱，則是一次“用戶思維”的實驗——直白地告訴消費者“我們的冰箱能伺候好你的生鮮”
美的冰箱這種深度體驗的投放方式，為傳統(tǒng)媒介帶來了新的投放思維，有可能刷新傳統(tǒng)媒介的展現(xiàn)形式。就如VR所展現(xiàn)的，未來的廣告或許正是這種廣告+深度體驗的模式會頻繁出現(xiàn)?？萍际侄慰梢宰龅剑瑐鹘y(tǒng)媒介稍作創(chuàng)新也同樣可以煥發(fā)新顏。

當人們走出電梯時，也許真的會對自己家里的生鮮，尤其是那些趁著618大促而低價囤回來的進口生鮮們，產(chǎn)生一絲絲的罪惡感。美的冰箱就是從這一個用戶直接的利益點出發(fā)，針對大家的生活品質(zhì)做了一次“公益廣告”—— 在這之前，你虧待的不是生鮮，其實是你自己。

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