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品牌與代言人的契合度

品牌與代言人的契合度越高，呈現(xiàn)的內(nèi)容與印象認(rèn)知越統(tǒng)一，則傳播越具有說服力。如同洗衣粉品牌、牛奶品牌總會(huì)找“明星媽媽”，運(yùn)動(dòng)品牌偏愛領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)員，內(nèi)衣品牌喜歡名模，汽車品牌多為系男神。

而從逍遙哥哥到梅長蘇，胡歌出落的越發(fā)儒雅、從容、學(xué)識(shí)范，以自身的影視作品助力QQ閱讀的影視IP原著策略。加之其本身是讀者也是作家，一貫的“向上”形象尤其是在紅極時(shí)宣布赴美留學(xué)，更加具備QQ閱讀所想要的“閱讀氣質(zhì)”。

因此，胡歌的個(gè)人形象與QQ閱讀的屬性聯(lián)想度高可增加用戶的信任值和接受度，而QQ閱讀更增強(qiáng)了受眾對胡歌演員身份的“作家”認(rèn)知，增加可選擇性。

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品牌形象具體包括哪些內(nèi)容？

1、直接形象主要包括：

味覺形象

可口可樂的清爽刺激，王老吉的清涼，百威的綿爽等，這種感知對飲料、餐飲、小吃等非常重要。味覺很多時(shí)候靠秘方，真正喜歡喝可樂的人，閉著眼睛都可以很快區(qū)分出可口可樂和百事可樂。嗅覺形象

現(xiàn)在很多做糕店、做餐飲、做果汁連鎖的品牌都直接開放后臺(tái)，一方面是讓你感覺到放心可靠，另一方面獨(dú)特的氣味也可以作為品牌形象的差異化體驗(yàn)。

觸覺形象

歐萊雅的護(hù)膚品、宜家的體驗(yàn)家居等等，對觸覺感知非常強(qiáng)的人多屬于品位比較高的人。隨著未來消費(fèi)升級(jí)，從觸覺角度打造差異化形象將會(huì)越來越多。觸覺上要做出差異化的感覺不簡單，要堅(jiān)持和發(fā)揮工匠精神，在原材料方面和加工方面要精益求精。

2、間接形象主要包括：

創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)形象

為什么很多上市企業(yè)創(chuàng)始人出現(xiàn)一些緋聞或者CEO離職，股價(jià)就大跌呢？這就是品牌形象在投資市場的反應(yīng)，當(dāng)然終也是源于用戶的認(rèn)知形象。

產(chǎn)品價(jià)值形象

LV包為什么會(huì)當(dāng)成品？價(jià)值和價(jià)格感知非常重要，做工和設(shè)計(jì)確實(shí)比一般的包要好，價(jià)格昂貴，但我們不會(huì)去深入思考到底那個(gè)品質(zhì)和設(shè)計(jì)能不能配得上它的價(jià)格，因?yàn)檫@個(gè)包還是其他功能，比如社交身份等等。這就是品牌的價(jià)值感知，是整體性的。

服務(wù)體驗(yàn)形象

有人說的服務(wù)有時(shí)候太主動(dòng)的，做的太多太細(xì)，有點(diǎn)打擾的嫌疑，但是我們不能吹毛求疵，服務(wù)業(yè)能夠做到這么細(xì)化已經(jīng)難能可貴了。其實(shí)，我們打造品牌形象就必須稍微走一點(diǎn)點(diǎn)極端或者說，否則很難留下深刻和鮮明的印象。

選擇的邏輯

選擇哪位明星代言，誰有話語權(quán)？

理論上后拍板的當(dāng)然應(yīng)該是老板。老板若有明確好惡，會(huì)直接左右代言人選擇。比如冰冰之于恒大（沒有內(nèi)涵真的沒有

前幾天鬧得很不愉快的娃哈哈代言事件里，被現(xiàn)任掌門宗馥莉嫌棄過氣的王力宏，之前一直被宗慶后力挺，以低價(jià)代言費(fèi)陪伴品牌成長二十余年，本是一段佳話。

宗馥莉的采訪原文

王力宏早期娃哈哈廣告

但品牌越大，老板越日理萬機(jī)，專業(yè)的事情，一般會(huì)交給專業(yè)的人來做。

在企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)專業(yè)的人是品牌相關(guān)部門員工乃至專業(yè)線話事人，比如這次肖件，惹了眾怒的OLAY直播里，連線的那位就是大中華區(qū)品牌總經(jīng)理。

有的企業(yè)這部分職能外包，那么公關(guān)公司作為乙方，話語權(quán)就很重。

尤其國際高奢品牌的中國區(qū)代言人選擇，歪果老板天高皇帝遠(yuǎn)，對中國娛樂市場的了解，主要靠乙方編傳達(dá)。

比如江湖人稱劉姥姥的萬博宣偉中國區(qū)負(fù)責(zé)人劉希平，其審美偏好對萬博宣偉代理的國際品牌代言人選擇上，起到了肉眼可見的影響作用。