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四、收回失去的用戶

許多未成熟的平臺(tái)都沒有流失預(yù)警機(jī)制，用戶一旦成為真正的流失用戶，此時(shí)進(jìn)行流失用戶的召回投入產(chǎn)出較低，但用戶是我們的資產(chǎn)，我們可不能輕易放棄。

設(shè)立各種流失預(yù)警，完善標(biāo)簽系統(tǒng)，隨后就是精細(xì)化用戶召回和 AB測(cè)試，常見的召回方式是短信/活動(dòng)推送。

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提前退出用戶：用戶提取頁面(成功提取頁面)采用文案和活動(dòng)優(yōu)惠挽回；部分流失用戶：建立 AB測(cè)試，通過增加 SMS/Push觸達(dá)用戶(活動(dòng)優(yōu)惠、替換文案)，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)狀況；完全流失用戶：將其作為重新打新用戶，以短信召回(重定向卡券推送觸達(dá)用戶)；大額提案用戶：將其作為重新打新用戶，以短信召回(重定向卡券推送觸達(dá)用戶)；

在許多情況下，用戶流失的類型難以準(zhǔn)確劃分，因此通用的召回方式也存在，但要控制內(nèi)容和頻率；新用戶的留留性很重要，比如去百度投資銀行的產(chǎn)品，他會(huì)送你現(xiàn)金券，加息券(有一些離開的人會(huì)給你送券)；因?yàn)檫@些新用戶，他們的感覺非常重要，是運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)做好的。

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假如我是“老王”，也許是在微信朋友圈里看到了一個(gè)廣告素材，或者看到了鄰居朋友在用，也有可能是在 appstore里隨便搜索看到了；總之，無論是通過什么渠道知道的產(chǎn)品，都會(huì)在“老王”心中留下一個(gè)的期望(我們可以稱之為預(yù)期 A)：這個(gè)產(chǎn)品大概是做什么用的，大概能看到什么，這些是的預(yù)期 A中的所有。

接著，“老王”點(diǎn)擊，跳到商店，看到了店的描述，好像和自己的期望 A比較相似，隨后成功，跟隨系統(tǒng)提示，點(diǎn)擊開始安裝。

裝好后，“老王”從手機(jī)屏幕上找到產(chǎn)品的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后打開產(chǎn)品，可能會(huì)彈出幾個(gè)權(quán)限彈窗，然后都點(diǎn)了允許，然后看到產(chǎn)品首頁；

“老王”用了一段時(shí)間，試著按了幾個(gè)按鈕，這時(shí)，鄰居家水管壞了，「老王」也打了，「老王」幫忙修，「老王」中止動(dòng)作，退回桌面，收拾收拾出門去

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此時(shí)此刻，“老王”完成了從安裝到打開以及產(chǎn)品的次使用，這段時(shí)間產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)將對(duì)“老王”形成新的期望(我們稱之為預(yù)期 B)。

期望 A與期望 B之間的關(guān)系有幾種可能，如下圖所示：

對(duì)于這5個(gè)關(guān)系，只有使用者實(shí)際得到的期望 B等于或超過所創(chuàng)建的預(yù)期 A，才有可能有一個(gè)比較好的存留。

不然的話，如果關(guān)系1和2，期望不一致或者期望相差較大，甚至像關(guān)系5一樣，完全不符合預(yù)期的情況，新用戶基本很難留存。

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“期望管理”不良留置

通過對(duì)上述留存原因的分析，我們歸納出以下原則：：給予「老王」正確合理的期望，并真正實(shí)現(xiàn)這一期望，不要忽悠他。

由此可從以下兩個(gè)方面分析“期望管理”存在的問題：

1)建立正確合理的期望 A，盡量避免“我脫褲子，你給我看這個(gè)？”'形勢(shì)。

在我們對(duì)破圈的材料進(jìn)行了一輪篩選，發(fā)現(xiàn)許多價(jià)格較低的材料都有一個(gè)特點(diǎn)，就是特別精美的視頻內(nèi)容展示，很多還偏靜物和風(fēng)景；而且伴隨著優(yōu)美的音樂，這種素材很容易被用戶用來，這是一個(gè)素材的錯(cuò)覺，帶有很多歧義。

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2)若廣告素材創(chuàng)造了一個(gè)比較合理的預(yù)期 A，產(chǎn)品實(shí)際承接就能接得住，不會(huì)出現(xiàn)「李鬼換李逵」的問題。

對(duì)于一些新的破圈素材，我們查看了用戶次進(jìn)入后的內(nèi)容瀏覽情況，破圈率和破圈率相吻合，特別是頭3條內(nèi)容的消費(fèi)，出現(xiàn)「老王」?jié)M懷希望去看「小姐姐」唱歌，看到一群「大爺大媽」跳廣場(chǎng)舞。

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預(yù)先付款。例如易到車，充值多了，使用頻率肯定會(huì)更高。許多線下場(chǎng)景也是這樣，比如去理發(fā)，要你辦會(huì)員卡，也是想提前綁定你將來的消費(fèi)。

給予時(shí)間。使用者花時(shí)間在上面，他們也比較不易離開，比如論壇版主、知乎達(dá)人。

5.鼓勵(lì)使用的制度

例如 QQi會(huì)員。十多年前的一則新聞，報(bào)紙批評(píng)騰訊 QQ在浪費(fèi)國(guó)民的電力，許多人為了得到太陽的星星在那里掛機(jī)。這表明會(huì)員系統(tǒng)對(duì)用戶的激勵(lì)，提高留存率是肯定有幫助的， QQ不聊天就開電腦放在那里，只是想得到更高的級(jí)別。

點(diǎn)數(shù)排名和，它們都被視為獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的一部分。首先設(shè)計(jì)積分，然后排好名次，然后完成任務(wù)，比如連續(xù)七天給你頒發(fā)。

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6.增加可用場(chǎng)景

許多產(chǎn)品沒有做到這一點(diǎn)，實(shí)際上是因?yàn)榭梢允褂玫膱?chǎng)景太少，以至于用戶都忘了它。

以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為例，就是王老吉加多寶。的文案“治上火”變成了“怕上火”，人群和場(chǎng)面一下子擴(kuò)大了，今天我可能沒有上火，但近我覺得可能上火了。情景擴(kuò)大了，銷售規(guī)模也大大擴(kuò)大。

大家再看看微信支付，在早期的時(shí)候，微信支付是比較困難的，因?yàn)橹Ц秾氁呀?jīng)有上億用戶。微信支付團(tuán)隊(duì)只有幾十人，支付寶團(tuán)隊(duì)剛開始就有一兩千人，實(shí)力和背后的基礎(chǔ)是懸殊的。如何挑戰(zhàn)？就是通過場(chǎng)景突破：