孫子兵法云：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆;不知彼知己，一勝一敗;不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗?！边@說明，在戰(zhàn)場上，了解對方跟了解自己都相當(dāng)重要，只有能了解對手和了解自己，才能達到“百戰(zhàn)不殆”的目的。其實，在商戰(zhàn)中，也是同樣的道理，了解企業(yè)和產(chǎn)品所處的內(nèi)外環(huán)境和地位，決定著企業(yè)的命運成敗。因此，要做好市場，預(yù)先做好市場調(diào)研工作，是決定一個產(chǎn)品和企業(yè)成功的基礎(chǔ)?！邦A(yù)則立，不預(yù)則廢”正是這個道理。

企業(yè)策劃是指在市場調(diào)研的前提下，運用腦力的理性行為尋找出市場發(fā)展規(guī)律及企業(yè)自身發(fā)展的因果關(guān)系，從而衡量企業(yè)未來應(yīng)采取的方案及對策，以此來作為企業(yè)目前決策的依據(jù)。簡單地說，企業(yè)策劃就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，事先決定企業(yè)應(yīng)采取的措施及方案以嬴得企業(yè)的發(fā)展。而在這種事先決定的措施成敗與否的關(guān)鍵一環(huán)就是要有一個完整準確的市場調(diào)研，進而實事求是地為企業(yè)的市場及形象定位，從而制定出企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)管理模式、營銷計劃及企業(yè)文化建設(shè)等。而制定這些戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及計劃時，其決定依據(jù)就是一點，那就是“建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上”，由此可見，市場調(diào)研在企業(yè)策劃中的重要地位了。下面，我們就來具體討論市場調(diào)研的具體工作和注意事項。

一、市場調(diào)研的組成部分：企業(yè)策劃的生命線

1、市場調(diào)查。市場調(diào)查是指收集企業(yè)外部環(huán)境的信息，對企業(yè)外部環(huán)境有個整體的認知。它包括對市場宏觀上的了解分析，如對國家整體發(fā)展形勢的調(diào)查，對經(jīng)濟總體發(fā)展趨勢的調(diào)查，還包括對市場微觀上的了解分析等。此調(diào)查可采取的方式有無記名調(diào)查問卷及攔截訪問法等。

2.企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀調(diào)查是指收集企業(yè)內(nèi)部實態(tài)信息，對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境有個整體的認知。它包括對企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)狀況及企業(yè)組織機構(gòu)與管理機制的了解分析，也包括對企業(yè)的歷史沿革、員工情緒狀況、人才結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)與銷售狀況的民解分析等。此種調(diào)查可采用的方法有個別訪問法、數(shù)人座談法及問卷調(diào)查法等形式。

二、市場調(diào)研的遵循原則：企業(yè)策劃的指明燈

1、全面性原則。全面性原則是指策劃人員在寫作方案調(diào)查報告或制定調(diào)查計劃時應(yīng)注意到內(nèi)外環(huán)境的方方面面，從總體上把握市場調(diào)查的范圍、項目、時間等因素。不僅要掌握企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部情況，而且要了解整個國家宏觀經(jīng)濟的形勢狀況;大到國家政治、經(jīng)濟的總環(huán)境，小到同類企業(yè)生產(chǎn)銷售現(xiàn)況都要有明確的調(diào)查，得到一個清晰的的結(jié)果。它對策劃有個"知此知彼，百戰(zhàn)不貽"的作用。

2、準確性原則。準確性原則是指在市場調(diào)研時要正確地制定調(diào)查表格，實事求是地按調(diào)查所得的結(jié)果填寫數(shù)據(jù)及信息，寫出調(diào)查報告方案。在現(xiàn)實中，造成市場調(diào)研偏離或錯誤的來源主要出于三個方面：一是調(diào)查問卷的設(shè)計不科學(xué);二是調(diào)查人員缺乏專業(yè)的培訓(xùn);三是本企業(yè)在作市場調(diào)查中有"摻假"的行為。因此，企業(yè)在此過程中應(yīng)盡量避免這方面的失誤差錯。

3、聯(lián)系性原則。聯(lián)系性原則是指策劃人員在市場調(diào)研中采用"由此及彼"的方式，宏觀上抓住本企業(yè)方向或企業(yè)推出的產(chǎn)品與其它企業(yè)方向或企業(yè)推出的產(chǎn)品的聯(lián)系。例如房地產(chǎn)管理就必須涉及到物業(yè)管理，由物業(yè)管理又會涉及到房屋的裝修，進而考慮到家具的發(fā)展前景，地板的裝飾及門窗的裝飾美等。房地產(chǎn)形勢樂觀，這些附屬行業(yè)必然會被帶動起來，反之，這些行業(yè)就會受到一定的影響。市場規(guī)律下流傳的"大市場，小商品"的諺語就是這個道理。

4、比較性原則。比較性原則就是選擇一個合適的參照物或參照環(huán)境，把它們與本企業(yè)的環(huán)境作橫向和縱向的比照，只有這樣才能起到超越當(dāng)前企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模，走出企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的怪圈。在比較性原則下我們特別要提到縱向比較，它不僅是指對企業(yè)自身經(jīng)濟形勢、歷史沿革的調(diào)查，而且還指對其它企業(yè)，尤其是對和自己競爭的企業(yè)作比較調(diào)查，分析出自身的優(yōu)勢及劣勢，有目的的制定企業(yè)策劃方案。

三、市場調(diào)研的實施步驟：企業(yè)策劃的精髓

第一，市場調(diào)研的準備階段。市場調(diào)研的準備工作主要的目的是為了確定調(diào)查的目標和范圍，為制定全面的調(diào)查計劃服務(wù)。這一階段的重點是在調(diào)查前，一是要大量查閱有關(guān)國家、市場、環(huán)境及產(chǎn)品銷量方面的資料，以此達到對行業(yè)、市場、產(chǎn)品及政治、經(jīng)濟環(huán)境有個初步的直觀的感性認識;二是到企業(yè)內(nèi)部進行調(diào)查，了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營情況、員工情緒狀況及組織結(jié)構(gòu)、管理模式等，從而對企業(yè)狀況有個總體的"感覺"，在這一基礎(chǔ)上設(shè)計調(diào)查方劃等。

第二，調(diào)查計劃的制定階段。調(diào)查計劃的制定工作主要是為將來的文案寫作和具體的企業(yè)策劃，如企業(yè)文化策劃、企業(yè)戰(zhàn)略目標策劃等，服務(wù)的。它是這些決策方向是否正確的關(guān)鍵。具體的行為就是調(diào)查問卷的設(shè)計及調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)。調(diào)查計劃的制定主要依據(jù)三個主面而定，一是調(diào)查項目的大小，項目大時間長，項目小進間可短;二是調(diào)查范圍的寬窄，范圍大時間安排就得長些，范圍小時間安排就得短些;三是調(diào)查工作的難易，計劃時間應(yīng)當(dāng)以調(diào)查取"樣"的難易與否來實際制定調(diào)查計劃。

第三，市場調(diào)研的實施階段。在前二個階段完滿結(jié)束后，市場調(diào)研才能開始實施。在實施階段一般采用的方法主要是"全線展開法"，即運用問卷法、攔截法、訪問法、個人座談和集體座談等方式的一種或多種同時對與調(diào)查對象有關(guān)的項目進行調(diào)查，如要了解嘉興市房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展替力，就應(yīng)采用"三線同一"的手段進行，即一線是調(diào)查嘉興市住房狀況、消費者意愿等;一線是對嘉興、浙江，乃至全國房地產(chǎn)狀況及商貿(mào)形勢的調(diào)查;一線是組織人員對居民消費水平進行入戶調(diào)查。在此步中，調(diào)查的難度最大，因此必須在調(diào)查活動中靈活應(yīng)變(主要針對調(diào)查員而言)。

四、市場調(diào)研的品質(zhì)管理：企業(yè)策劃的檢疫站

在第二部分我們介紹了市場調(diào)查"摻假"的三個因素，即調(diào)查問卷設(shè)計不科學(xué)，調(diào)查人員素質(zhì)不高及本企業(yè)調(diào)查行為不純等。下面我們就來討論如何提高市場調(diào)研的品質(zhì)管理，避免虛假信息的出現(xiàn)及運用。

1、調(diào)查人員對企業(yè)提供的材料要辯證地對待。企業(yè)的內(nèi)部材料受多種因素的影響，既有領(lǐng)導(dǎo)或員工技術(shù)水平方面的影響因素，又有領(lǐng)導(dǎo)或員工心理方面的因素。例如受"官本位"思想的束縛，下屬部門或員工在決策的時刻與領(lǐng)導(dǎo)發(fā)生沖突時往往屈從于領(lǐng)導(dǎo)提出的方案，從而其內(nèi)部材料必然是一種較片面的記載。

2、調(diào)查人員在調(diào)查前要樹立健康的道德準則。調(diào)查人員經(jīng)過調(diào)查所得到的結(jié)果是以后企業(yè)進行策劃的依據(jù)，因此調(diào)查人員的道德、思想水平是極為重要的，他必須做到對自己作為一個調(diào)查員聲譽負責(zé)，在調(diào)查過程中不造假，不避難求易，不避重求輕，不嫌煩喜簡，必須實事求是地做好每一步調(diào)查。

3、調(diào)查人員在調(diào)查前要進行一番專業(yè)性培訓(xùn)。一是讓他們明確自身的使命感、責(zé)任感，讓他們了解調(diào)查的結(jié)果對企業(yè)形象的定位、市場定位的作用;二是讓他們了解到整個調(diào)查項目的數(shù)量、范圍的大小及整個調(diào)查的過程，以便于他們對工作有整體的概念，利于他們在調(diào)查過程中創(chuàng)造性的發(fā)揮;三是講解調(diào)查方法，讓他們明確在調(diào)查中應(yīng)注意的禮節(jié)、穿戴的服飾，如何在詢問中講開場白，嬴得訪問對象的好感等。

4、負責(zé)人員在調(diào)查過程中要進行平和式監(jiān)督。從人的本質(zhì)上來說，人是主動性與被動性的統(tǒng)一。因此，在調(diào)查過程中必須對調(diào)查人員進行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督，對工作表現(xiàn)好的實行一定的獎勵，對工作不積極，甚至違反工作守則的進行相應(yīng)的批評或處罰。在這兩種截然相反的方式下，既能激發(fā)起調(diào)查人員的積極性，又能對他們起到一種束縛。

5、負責(zé)人員在調(diào)查完結(jié)后要進行適當(dāng)?shù)膹?fù)查。當(dāng)前，在市場調(diào)研中復(fù)查的工作逐浙引起人們的重視，這主要是為保證市場調(diào)研的質(zhì)量。一般來說，復(fù)查率應(yīng)保持在6%-12%之間，并且根據(jù)實際情況，調(diào)查工作中難度越大，復(fù)查的頻率就應(yīng)越高。當(dāng)工作量小時，一般說是由負責(zé)人員去復(fù)查，這樣有利于得到第一手資料，從而為寫調(diào)查報告案打下基礎(chǔ)，并為企業(yè)策劃作準備。在此步中，也可以讓責(zé)任心強的人完成，以此減少不必要的時間、資源浪費。

五、調(diào)查文案的撰寫方式：企業(yè)策劃的依賴點

調(diào)查報告文案是市場調(diào)研后的必然，是在市場調(diào)查中取得的信息基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，應(yīng)當(dāng)遵循的原則是寫作態(tài)度端正，深入到材料內(nèi)部范圍，發(fā)現(xiàn)市場變化的來龍去脈，一氣呵成。對所得到的材料要"去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里"，保存精華部分，除卻無用的信息。具體地說，它有三個步驟：一是在寫作前大量占有材料，多多益善，以便在寫作時"出筆成章"，有理有據(jù);二是與同行進行深入的研究，在研究中得到一些啟發(fā)，以采百家之長為我所用，當(dāng)然這也包括對調(diào)查結(jié)果的研究;三是把自己的思想以書面文字的形式表現(xiàn)出來，然后對自己的文章進行一段時間的"冷"處理。在此期間，自己要做的事是把稿件給同行或企業(yè)看，聽取意見，補充沒有挖掘到的方案;同時，冷靜地看看書，理理思路，以前的態(tài)度對待已做完的報告文案。從而整個市場調(diào)研基本上是結(jié)束了，等待進入企業(yè)具體策劃階段。

啟示：

市場調(diào)研是整個企業(yè)策劃的起點，一切企業(yè)策劃的依據(jù)都來源的市場調(diào)研及其所反應(yīng)出來的數(shù)據(jù)。因此，規(guī)范化地操作市場調(diào)研，其實也是一個策劃人必須具備的最重要的素質(zhì)與能力之一，而且這個能力是決定性的。古語說：“合抱之木，生于毫末;九層之臺，起于累土;千里之行，始于足下。”這些“末、土、行”，用在企業(yè)策劃中，其實就是市場調(diào)研的“基礎(chǔ)性工作”，只有這些工作做踏實了，才能更好地去做下一步的策劃工作。

因此，市場調(diào)研是企業(yè)策劃的“萬源之源，萬本之本”。