明星直播是今年營銷行業(yè)里的重點。這段時間只要自帶高話題和高流量的明星，都會被邀請抖音的直播間，例如李誕、乘風破浪的姐姐們、陳赫、薛之謙都曾經在抖音直播帶貨。上周六就連戚薇都在抖音上開始直播了。

到了快手這里，不知道是造化弄人還是平臺有意為之，明星在直播間造的瓜已經好幾次上熱搜了，例如綺綺子（張雨綺）和辛巴的撕X，近還二次發(fā)酵再度上榜了；再比如鄭爽在直播間的失控，一場直播帶貨變成了大型全民吃瓜現場。

但如何玩好明星直播也是品牌方頭疼的問題之一。在業(yè)內大家對明星直播一直是質疑聲不斷，高話題流量下低ROI的翻車事件，還有某些惡意事件，簡直就是品牌方的噩夢。前兩天鄭爽在直播間突然情緒失控開始大哭，也變成了熱點話題之一。

張雨綺與鄭爽直播間

明星到底是品宣做客，還是帶貨主播，如何權衡身份？明星、MCN、平臺、品牌之間的商業(yè)模式如何才能深度捆綁，健康生長？其實平臺們也陸續(xù)探索除了一些行之有效的商業(yè)模式，例如快手的1 1模式，讓有經驗的帶貨主播來給明星做主播，保證一場直播的ROI；抖音會為明星直播做一些流量傾斜。

1、長期的合作機制：共創(chuàng)

聚劃算和明星簽訂的是“直播合伙人”策略。即大部分情況下，聚劃算與明星主播需要雙方遵循三方選品原則：行業(yè)選品，直播組選品以及明星選品。這也促使明星需要成為深入到前中后端的運營小二，甚至要會比小助理更了解貨品。

這個策略的目的是將聚劃算的明星直播，與以往大多數明星直播中，明星主要是走個過場，甚至于對產品的價格和屬性都不了解，播完就走的狀態(tài)區(qū)別開來。

平臺對于主播的直播節(jié)奏也有相應的規(guī)定，例如就是每周直播一次，景甜、肖央等每月也有這固定的直播頻次。不是首秀即，而是要完成每一次的日常直播。

2、精細化運營，形成直播間的固定欄目化

如果把直播間作為電視，那么不同主播就代表著不一樣的頻道，這點在目前頭部主播的直播間里尤為明顯，例如李佳琦側重彩妝、薇婭偏重生活、辛巴與供應鏈之間的強聯系，都是有欄目感的。

那么明星的直播間有欄目感嗎？也有，例如上周六抖音和戚薇的直播合作《戚薇的化妝間》，就是一個美妝主題的欄目。

聚劃算的區(qū)別在于，比起做頻道，它更想做的是在一個頻道下的不同“劇”，吸引不同的觀眾來看，而明星主播是這些劇情里的主角。

也就是說，在直播平臺內容趨向同質化的情況下，聚劃算選擇明星主播的直播間基于明星的個性做定制化，從而也能幫助平臺更精細化地運營用戶，從泛定義的人群，到了一種身份標簽。

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今年天貓618，淘寶直播創(chuàng)造了增量，而淘寶直播首創(chuàng)的直播電商更為成為全社會關注的焦點。

作為直播電商的者，淘寶直播在618期間吸引了超過300位明星、600位總裁入局。而品牌商家的直播間強勢崛起也成為亮點，截至目前，今年618期間淘寶已有13個直播間成交過1億元，其中品牌商家的直播間占了大半。

與此同時，各大流量平臺快手抖音也請來一系列明星首秀帶貨，時不時刷新著單場帶貨的一些數據。一時間，整個行業(yè)里充斥著各類令人咋舌的戰(zhàn)報。

但各種聲音也此起彼伏。在直播電商大熱的背景下，冷靜思考尤為重要：直播電商的本質究竟是什么？不斷過億的單場成交數字又意味著什么？直播帶貨對商家的核心價值點在哪里？行業(yè)如何規(guī)范健康的發(fā)展？

6月16日晚，淘寶內容電商事業(yè)部總經理俞峰（花名：玄德）在與媒體的交流中指出：淘寶直播是商業(yè)，不是直播，阿里從來不做流量生意。

相關實錄如下。

直播電商的本質是電商，不是直播

站在我們的角度來說，淘寶直播無疑是淘寶一個大的創(chuàng)新，它在淘寶原來以搜索為主的玩法里，引入了內容導向的形態(tài)。它是一個升級，給電商行業(yè)帶來了更多的價值。

但我們始終認為，直播電商首先是電商而不是直播。我們不把直播帶貨看成一個獨立的業(yè)務形態(tài)和銷售形態(tài)，而是看成整體消費者運營的一部分。

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張庭多年不在演藝圈活躍的張庭，在商界可是納稅大戶，自創(chuàng)品牌、入局，各個風口都占領過，直播帶貨這個當下的行業(yè)，她也沒有錯過。

今年6月10日，張庭在抖音開啟了場直播，直播間累計觀看人數超1923萬，訂單量115.98萬，峰值在線人數49.80萬，收獲音浪超268.1萬，付費人數超15.8萬，終海報圖發(fā)布1.35億的驚人總銷售額，成功晉升新晉直播帶貨女王。

不過與其他明星直播產品不同的是，其他明星直播的產品大多數來自于淘寶，而張庭直播產品中，有超76%的產品來自京東平臺，也有業(yè)內人士透露，京東還幫商家直接聯系張庭直播招商團隊，坑位費30萬，傭金20%。

此后，張庭在抖音幾乎保持了一月一播的頻率，截止到現在共直播7場，其中有三場總銷售額過億，其余的場次的銷售額也均在千萬以上，直接明星直播帶貨的賽道。

李誕今年李誕邀請羅永浩作為常駐嘉賓參加《吐槽大會》，似乎是某種巧合，或者互換各自的資源，羅永浩也邀請李誕跨界，做起了直播帶貨。

9月24日，李誕空降羅永浩的交個朋友直播間，這場長達四小時的直播首秀，老羅全程協助，兩人互相調侃，直播間笑聲不斷，變成了直播版的《吐槽大會》。

憑借著李誕、老羅兩人的高人氣，這場直播的終銷售額達到3853萬，李誕的人氣直接空降抖音明星榜第八名，粉絲數截至25日上午已經突破400萬。

至此，李誕已經直播帶貨五場，但每場銷售額在明星主播里并不算高。