明星直播是今年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)里的重點(diǎn)。這段時(shí)間只要自帶高話(huà)題和高流量的明星，都會(huì)被邀請(qǐng)抖音的直播間，例如李誕、乘風(fēng)破浪的姐姐們、陳赫、薛之謙都曾經(jīng)在抖音直播帶貨。上周六就連戚薇都在抖音上開(kāi)始直播了。

到了快手這里，不知道是造化弄人還是平臺(tái)有意為之，明星在直播間造的瓜已經(jīng)好幾次上熱搜了，例如綺綺子（張雨綺）和辛巴的撕X，近還二次發(fā)酵再度上榜了；再比如鄭爽在直播間的失控，一場(chǎng)直播帶貨變成了大型全民吃瓜現(xiàn)場(chǎng)。

但如何玩好明星直播也是品牌方頭疼的問(wèn)題之一。在業(yè)內(nèi)大家對(duì)明星直播一直是質(zhì)疑聲不斷，高話(huà)題流量下低ROI的翻車(chē)事件，還有某些惡意事件，簡(jiǎn)直就是品牌方的噩夢(mèng)。前兩天鄭爽在直播間突然情緒失控開(kāi)始大哭，也變成了熱點(diǎn)話(huà)題之一。

張雨綺與鄭爽直播間

明星到底是品宣做客，還是帶貨主播，如何權(quán)衡身份？明星、MCN、平臺(tái)、品牌之間的商業(yè)模式如何才能深度捆綁，健康生長(zhǎng)？其實(shí)平臺(tái)們也陸續(xù)探索除了一些行之有效的商業(yè)模式，例如快手的1 1模式，讓有經(jīng)驗(yàn)的帶貨主播來(lái)給明星做主播，保證一場(chǎng)直播的ROI；抖音會(huì)為明星直播做一些流量?jī)A斜。

1、長(zhǎng)期的合作機(jī)制：共創(chuàng)

聚劃算和明星簽訂的是“直播合伙人”策略。即大部分情況下，聚劃算與明星主播需要雙方遵循三方選品原則：行業(yè)選品，直播組選品以及明星選品。這也促使明星需要成為深入到前中后端的運(yùn)營(yíng)小二，甚至要會(huì)比小助理更了解貨品。

這個(gè)策略的目的是將聚劃算的明星直播，與以往大多數(shù)明星直播中，明星主要是走個(gè)過(guò)場(chǎng)，甚至于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和屬性都不了解，播完就走的狀態(tài)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

平臺(tái)對(duì)于主播的直播節(jié)奏也有相應(yīng)的規(guī)定，例如就是每周直播一次，景甜、肖央等每月也有這固定的直播頻次。不是首秀即，而是要完成每一次的日常直播。

2、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成直播間的固定欄目化

如果把直播間作為電視，那么不同主播就代表著不一樣的頻道，這點(diǎn)在目前頭部主播的直播間里尤為明顯，例如李佳琦側(cè)重彩妝、薇婭偏重生活、辛巴與供應(yīng)鏈之間的強(qiáng)聯(lián)系，都是有欄目感的。

那么明星的直播間有欄目感嗎？也有，例如上周六抖音和戚薇的直播合作《戚薇的化妝間》，就是一個(gè)美妝主題的欄目。

聚劃算的區(qū)別在于，比起做頻道，它更想做的是在一個(gè)頻道下的不同“劇”，吸引不同的觀(guān)眾來(lái)看，而明星主播是這些劇情里的主角。

也就是說(shuō)，在直播平臺(tái)內(nèi)容趨向同質(zhì)化的情況下，聚劃算選擇明星主播的直播間基于明星的個(gè)性做定制化，從而也能幫助平臺(tái)更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，從泛定義的人群，到了一種身份標(biāo)簽。

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今年天貓618，淘寶直播創(chuàng)造了增量，而淘寶直播首創(chuàng)的直播電商更為成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為直播電商的者，淘寶直播在618期間吸引了超過(guò)300位明星、600位總裁入局。而品牌商家的直播間強(qiáng)勢(shì)崛起也成為亮點(diǎn)，截至目前，今年618期間淘寶已有13個(gè)直播間成交過(guò)1億元，其中品牌商家的直播間占了大半。

與此同時(shí)，各大流量平臺(tái)快手抖音也請(qǐng)來(lái)一系列明星首秀帶貨，時(shí)不時(shí)刷新著單場(chǎng)帶貨的一些數(shù)據(jù)。一時(shí)間，整個(gè)行業(yè)里充斥著各類(lèi)令人咋舌的戰(zhàn)報(bào)。

但各種聲音也此起彼伏。在直播電商大熱的背景下，冷靜思考尤為重要：直播電商的本質(zhì)究竟是什么？不斷過(guò)億的單場(chǎng)成交數(shù)字又意味著什么？直播帶貨對(duì)商家的核心價(jià)值點(diǎn)在哪里？行業(yè)如何規(guī)范健康的發(fā)展？

6月16日晚，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰（花名：玄德）在與媒體的交流中指出：淘寶直播是商業(yè)，不是直播，阿里從來(lái)不做流量生意。

相關(guān)實(shí)錄如下。

直播電商的本質(zhì)是電商，不是直播

站在我們的角度來(lái)說(shuō)，淘寶直播無(wú)疑是淘寶一個(gè)大的創(chuàng)新，它在淘寶原來(lái)以搜索為主的玩法里，引入了內(nèi)容導(dǎo)向的形態(tài)。它是一個(gè)升級(jí)，給電商行業(yè)帶來(lái)了更多的價(jià)值。

但我們始終認(rèn)為，直播電商首先是電商而不是直播。我們不把直播帶貨看成一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷(xiāo)售形態(tài)，而是看成整體消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一部分。

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張庭多年不在演藝圈活躍的張庭，在商界可是納稅大戶(hù)，自創(chuàng)品牌、入局，各個(gè)風(fēng)口都占領(lǐng)過(guò)，直播帶貨這個(gè)當(dāng)下的行業(yè)，她也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。

今年6月10日，張庭在抖音開(kāi)啟了場(chǎng)直播，直播間累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超1923萬(wàn)，訂單量115.98萬(wàn)，峰值在線(xiàn)人數(shù)49.80萬(wàn)，收獲音浪超268.1萬(wàn)，付費(fèi)人數(shù)超15.8萬(wàn)，終海報(bào)圖發(fā)布1.35億的驚人總銷(xiāo)售額，成功晉升新晉直播帶貨女王。

不過(guò)與其他明星直播產(chǎn)品不同的是，其他明星直播的產(chǎn)品大多數(shù)來(lái)自于淘寶，而張庭直播產(chǎn)品中，有超76%的產(chǎn)品來(lái)自京東平臺(tái)，也有業(yè)內(nèi)人士透露，京東還幫商家直接聯(lián)系張庭直播招商團(tuán)隊(duì)，坑位費(fèi)30萬(wàn)，傭金20%。

此后，張庭在抖音幾乎保持了一月一播的頻率，截止到現(xiàn)在共直播7場(chǎng)，其中有三場(chǎng)總銷(xiāo)售額過(guò)億，其余的場(chǎng)次的銷(xiāo)售額也均在千萬(wàn)以上，直接明星直播帶貨的賽道。

李誕今年李誕邀請(qǐng)羅永浩作為常駐嘉賓參加《吐槽大會(huì)》，似乎是某種巧合，或者互換各自的資源，羅永浩也邀請(qǐng)李誕跨界，做起了直播帶貨。

9月24日，李誕空降羅永浩的交個(gè)朋友直播間，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)的直播首秀，老羅全程協(xié)助，兩人互相調(diào)侃，直播間笑聲不斷，變成了直播版的《吐槽大會(huì)》。

憑借著李誕、老羅兩人的高人氣，這場(chǎng)直播的終銷(xiāo)售額達(dá)到3853萬(wàn)，李誕的人氣直接空降抖音明星榜第八名，粉絲數(shù)截至25日上午已經(jīng)突破400萬(wàn)。

至此，李誕已經(jīng)直播帶貨五場(chǎng)，但每場(chǎng)銷(xiāo)售額在明星主播里并不算高。